在中国，很多品牌自品牌初创期便以电子商务渠道销售为主，提高品牌知名度，并以互联网营销和口碑传播迅速集聚人气

赵新文(Ximena Zhao)

PM of EC BU, transcosmos China

随着中国经济和基础设施的快速发展，淘宝、京东、拼多多、唯品会等电子商务平台实现飞速发展。同时由于互联网在中国的广为普及，一些品牌在创立初期就直接经由线上销售在市场上崭露头角，然后通过互联网营销和口碑传播集聚人气，成为消费者青睐的品牌。

｜互联网服装品牌代表“韩都衣舍”

 “韩都衣舍”创立于2006年，起初只是在淘宝上注册的网店，从韩国女装代购模式起家，目前已经发展成为能够自主设计和销售，并与合作企业合作制衣、每天上新100款的天猫平台服装类目的TOP商家之一。

2012年到2016年是中国电商市场爆发的五年，而中国热爱网购的第一批人群正是容易接受新鲜事物、却不具备牢固经济基础的青年学生和社会新人。在当时韩剧和韩国偶像团体在中国引发狂烈韩风的时候，“韩都衣舍”由于成功定位于韩风快时尚、亲民价格，迅速获得了大量热衷于互联网购物和受韩风影响的年轻消费者。

互联网服装品牌代表“韩都衣舍”

2014年至2015年，“韩都衣舍”先后签约韩国明星全智贤、安宰贤、朴信惠、池昌旭等,可以说是中国拥有国际明星代言人最多的互联网品牌。

当红话题明星代言，在为“韩都衣舍”提升品牌形象的同时，通过天猫流量及聚划算等活动有效地为店铺提升了销量。

2012年至2017年，“韩都衣舍”在天猫平台连续6年占据双十一女装品牌销售额前五位；同时2014年，“韩都衣舍”女装取得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二销售额的“三冠王 ”，年销售额达15亿。

不仅如此，2016年7月，“韩都衣舍”成为天猫全网首个店铺粉丝收藏量超过1000万的店铺。2017年10月11日，“韩都衣舍”再创天猫新纪录，店铺的粉丝收藏量达1500万。

目前，“韩都衣舍”已经从单一品牌发展到拥有70多个品牌的互联网品牌生态运营集团，商品不仅限于女装，还覆盖男装、童装及户外。

 ｜互联网品牌的奇迹——坚果零食品牌“三只松鼠”

如果说“韩都衣舍”的成功开创了互联网品牌的先河，那么“三只松鼠”则堪称奇迹。

“三只松鼠”诞生于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品的企业。仅仅用了6年， “三只松鼠”就从5人创业团发展成为年销售额超过70亿人民币的互联网零食坚果行业热销品牌。除了出色的商品，“三只松鼠”的成功可以总结为两点：鲜明的品牌IP、紧紧围绕消费者需求。

快速发展的坚果零食品牌“三只松鼠”

鲜明的品牌IP打造

“三只松鼠”也并不自主生产商品，而是以互联网技术为依托，从合作厂家代加工，对接销售给消费者。凭借三只可爱的松鼠形象的品牌IP的打造，以独特的松鼠文化贯穿了零食产业链。

三只松鼠官网：http://www.3songshu.com/首页

注重消费者体验

“三只松鼠”从创业伊始的服务理念就是注重消费者体验，提供超越消费者期望的服务。例如：为了方便消费者，坚果礼品盒里配备了开箱器、湿纸巾、封袋夹、垃圾袋等。在线客服以可爱的松鼠形象，称呼消费者为“主人”。

三只松鼠天猫旗舰店的在线客服聊天界面截图

2012年6月19日，“三只松鼠”在淘宝天猫商城试运营上线，同年8月，上线的第65天，就跃居天猫坚果类目销售排行榜第一位。当年，首次参加双11大促，日销售额达766万人民币，名列天猫食品销售排行榜第一位。

2013年双11日销售额达3562万人民币，全网年销售额突破3.26亿。2014年双11销售额达1.09亿，2015年2.66亿，2016年5.08亿，直至2018年，“三只松鼠”始终占据天猫双11零食/坚果热销排行榜第一位。可以说，其品牌发展速度之快，超乎想象！

 ｜“三只松鼠”与“韩都衣舍”的成功秘诀

 “韩都衣舍”正是抓住了年轻人趋从明星的心理，签约了众多当红明星作为代言人，来增加品牌的曝光度、热度、话题度，同时提高了品牌形象。而三只松鼠恰恰相反，他们抓住了爱吃零食的年轻人的童心，用非常可爱的松鼠卡通形象作为产品“代言人”，加强消费者印象，让消费者一想到休闲零食就会联想到三只松鼠。

可见，这两家企业快速发展的关键在于：清晰的品牌定位，及提供围绕目标受众需求的商品和服务。

互联网品牌成长的营销策略

当下流行的营销策略① “种草”

对比传统媒体的传播，社交网络传播门槛低、费用低，使得更多的品牌有机会通过社交平台传播，变得广为人知。并且，社交网络传播使得营销传播真正实现了的“品效合一”，即在品牌推广的同时，产生销售转化。

最近，中国时兴 “种草”和“网络直播”的营销方法。

 “种草”是互联网时代背景下流行于年轻人之间的一个网络用语，通俗一点说，就是“把一样事物推荐给他人，让其心里产生对这样事物的消费欲望”的过程。当下互联网营销中，社交网络平台最容易发布这类“种草”文章。

“种草”文章通常分为3类：

1、科普类，介绍商品的各种功能及优点，让消费者更全面地了解产品，激发购买欲；

2、体验类，将自己的使用心得进行分享，传达产品的使用效果；

3、分享类，这类文章并不会太多地介绍产品的功效及使用体验，多数为博主自发的分享贴。

不难看出，科普类的文章是最会被用户质疑为广告的文章。所以，在进行“种草”营销时，建议选择多人、不同时间、不同类型来进行发布。

拥有1.5亿用户的“小红书”可谓目前广受中国90后和95后年轻人喜爱的购物心得分享平台，年轻人们经常在此发布“种草”文章。

日本永旺自有品牌“TOPVALU”的玻尿酸原液在小红书上的“种草”文

当下流行的营销策略② “网络直播”

此外，自近几年来天猫提倡内容营销后，“网络直播”成为大众消费品牌最常使用的营销手段之一。天猫、淘宝站内也开辟了直播通道。可以说，直播模式有一种“电视购物”的既视感。但远比电视购物更真实，更能贴近人们的生活。而且由于是在网络上进行，可以做到不受时间和地域的限制，让消费者随时随地收看。

语言方面，网络直播相对于电视购物也更灵活、有趣。加上再请一些网络红人等作为主播，进行产品介绍，利用红人经济的传播影响力，可直接关联到销售额增长。

日本永旺在2018年双11期间点视频直播截图

笔者所在的transcosmos China在2018年双11期间，帮助日本永旺邀请网络红人进行直播，当天直播我们选择了店铺的一款主打产品，直播时间大约5~10分钟。直播期间，商品点击量为3056次，成交订单为102单。通过直播过程中与用户进行更直接的交流，不到短短10分钟的产品介绍，凭借着主播的个人影响力，就销售了102单，可见效果是非常显著的。

  ｜互联网下半场，打破互联网品牌的发展瓶颈

成功的互联网品牌在于不断扩大消费者触点，把握消费者需求，提供基于消费者需求的产品和服务。

此外，打造品牌个性、正确的定位品牌和受众人群，利用互联网营销的优势进行数据分析，通过高速的PDCA循环，才能使品牌有更稳健的发展。

当然，互联网品牌的发展之路也不是一帆风顺的。由于一些互联网品牌，只参与商品的研发和设计，其本身并不生产商品，因此需要很强的产品创新能力和供应链管理能力，否则稍有不慎，就会引发由商品问题产生的公关危机。

当互联网市场由增量市场变为存量市场的时候，互联网品牌无疑也会受到一定的冲击。近年来随着线上线下融合的趋势越来越明显，互联网品牌是否需要发展线下，尚存争议。   

参考资料和部分引用内容来源：

http://www.3songshu.com/1.html

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1623999720858917878&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1617457111504341766&wfr=spider&for=pc

https://wenku.baidu.com/view/42946a7d5627a5e9856a561252d380eb6394234b.html

‍‍