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【行业视点】从福袋衍生的“盲盒营销”带来了新的顾客体验

发布时间:2022-02-21

在数字化转型的时代,新的营销方法不断涌现。“盲盒”为消费者的购买体验提供了新的价值。


Alima

Senior Department Manager of PM, EC BU, transcosmos China


近年来,令中国年轻人上瘾的“盲盒”使得中国的潮玩市场呈现爆发式增长。盲盒,其实是从日本的“福袋”营销模式演变而来。由于在购买前并不知道福袋中具体是什么商品,因而部分消费者会因为得到超预期的商品而感到惊喜。盲盒也是从消费者这种猎奇与博彩的心理出发,通过盲抽给消费者带来刺激的购物体验,从而促进销售。


| 盲盒营销是饥饿营销、IP打造、社群渗透

盲盒营销成功的三大手段可以概况为:饥饿营销、IP打造、社群渗透。


通过推出“系列产品”、“隐藏款产品”(抽中概率很小的款式,通常具有特别设计)和“限量款产品”(限量发行的款式)的方式在营销市场中取得了巨大成功。“隐藏款”和限量款,这种“饥饿营销”,不仅激起了消费者的好胜欲,还大大提升了商品的复购率。


以目前中国市场上最成功的潮玩盲盒品牌“泡泡玛特”为例。

“泡泡玛特”盲盒的单个定价在59-79元,按系列发售,每个系列一般为12款常规款,视产品的不同还会加入1款隐藏款,而抽中隐藏款的概率低之又低。一旦抽中,消费者会获得极大的满足感,并在社交网络上向周围人炫耀。


红框标出的是隐藏款产品(图片源自泡泡玛特官网)


Molly是“泡泡玛特”最大的IP之一,Molly昆虫系列(如图)的“隐藏款”是萤火虫。


相比福袋,盲盒更注重IP概念。泡泡玛特正是在IP的孵化、挖掘和运营上取得了良好的效果


除了IP打造和饥饿营销,盲盒文化成功渗透至各大社交平台。不仅有普通消费者的自发分享,还有资深玩家在微博、微信朋友圈、抖音、B站等社交平台上发布的关于盲盒的开箱测评或抽取攻略等。这些消费者的行为,进一步推动了盲盒市场的爆发。

|中国潮流玩具市场迎来了“盲盒”热潮

近两年,中国潮玩市场上迎来了盲盒营销的热潮。美国咨询公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的报告显示,中国潮玩零售市场规模在2019年达到了207亿元,复合年增长率为34.6%,预计于2024年将增加至人民币763亿元。


值得一提的是,2019年,泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一,市场份额为8.5%。


以“盲盒”为触发点,潮流玩具在中国呈现爆发式增长的原因可以归纳为以下三点:

首先是年轻一代的推动。2019年8月,天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》。榜单显示,中国已经有1.49亿15-25岁年轻人,近七成是淘宝天猫用户。手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好


图片截取自“天猫《95后玩家剁手力榜单》”。

数据显示手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好


其次是物以稀为贵。众多潮玩品牌发行节日限定版、地区限定版等,使得消费者需要通过二手交易及海购业务购买。并且限定品在交易平台往往会加价出售,更是让消费者感受到潮玩商品的价值,激发了玩家对于潮玩商品的追捧。


图为泡泡玛特实体店


第三点是新零售趋势下线上和线下销售渠道及供应链的不断完善,促使“盲盒”销售可以更快速地形成规模化效应。目前,在线下除了实体店,一些潮玩品牌还在商超院线及高校周边设置了自助贩卖机;而线上销售渠道也十分广泛,主要包括天猫、京东、微信、潮玩社群平台等


| 结语

随着“盲盒”文化的风靡,越来越多的商家开始尝试“盲盒”玩法,以提升市场竞争力。比如,中联航联合京东旅行推出的“盲盒飞行家活动”,使“盲盒”里的产品不再只是玩具,而是“通往未知的目的地的旅程”。


在数字化转型的时代,新的营销方法不断涌现。“盲盒”为消费者的购买体验提供了新的价值。


日语原文链接:
https://netshop.impress.co.jp/node/9213



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