5A与NPS的区别福岛常浩解说 CX时代的忠诚度营销第7部分

在中国，NPS作为衡量产品和品牌忠诚度的指标而广为人知，如今也仍有许多人在使用。然而，用来衡量忠诚度的指标多种多样，例如本系列中介绍的5A便是其中之一。那么，科特勒倡导的5A和贝恩倡导的NPS有什么不同呢？在下文中，我们将解释两者间的区别，并探讨它们适用的场景与范围。

5A可以衡量不同需求的多个细分市场的忠诚度

不管是科特勒提出的5A，还是贝恩提出的NPS，都是一种衡量忠诚度的指标，只是它们在几点上会有很大不同。当然，我更推荐5A。《科特勒的营销革命3.0、4.0、5.0》的作者之一伊万·塞蒂亚万(Ivan Setiawan)也曾在本公司的一次讲座中谈及这个问题，这同样也是科特勒的想法。

他表示：“在美国，有30%的人愿意向别人推荐某个全球知名的汉堡连锁店(推荐者)，也有30%的人不愿意推荐它(非推荐者)。这是否意味着该连锁店的忠诚度为零？显然并非如此。换句话说，在一个具有不同需求的多个细分市场中，通过从推荐者中减去非推荐者来衡量忠诚度是不合适的。”

我也如此认为。换句话说，如果市场是大众化的，且每个人的需求都趋同，那么可能NPS的测量方式也值得一试，只需简单地把赞美(正面)和批评(负面)的人数加起来即可得出答案。然而，如今的顾客需求往往非常复杂多样，在这种情况下，没有必要将顾客“不想推荐”的想法纳入指标中。特别是在日本，人们不太会把自己的意见强加给别人，他们只会默默地不再使用，因此非推荐人的影响力并不大。

NPS的适用场景和不适用场景

例如，NPS可以用来衡量自己公司的员工满意度。公司通常希望所有员工都向他人推荐自己的公司，因此无需进行细分。这就好比公司不仅希望员工对国内的公司保持忠诚度，同样也希望他们对海外的公司有忠诚度。

在日本这样一个阶级分化没有那么明显的国家，可能很难想象上文提到的汉堡连锁店这个例子。然而在有些国家，廉价的汉堡连锁店通常被认为是穷人的食物。韩国也是如此，人们从小就被教育不允许进入这样的餐馆。相反，星巴克却被认为是阶层较高的人士倾向去的地方，但在日本很少有人会有这样的意识。

在一些国家，有很明确的阶层观念，包括人们去的店家也会因阶层的不同而不同。因此在这些社会中，NPS并不能恰当地衡量忠诚度。因为如果有阶层差异，就不能从推荐人中减去非推荐人。在美国，麦当劳的主要消费群体是低收入阶层的老年人，在这种情况下，就应该通过以低收入阶层的老年人为主来衡量忠诚度，而不是整个市场。如果某个特定群体乐意使用该产品，就应该以此来评价忠诚度。

与产品或品牌无关的人当然“不愿意推荐”

在衡量顾客对产品或品牌的忠诚度时，我们应该明白，与该产品或品牌没有关系的人自然不会愿意推荐。例如男性不会推荐女性护理用品，但这并不意味着他们对此类产品有负面看法，他们不想推荐的理由只是因为这与他们没有关系。举例而言，如果对50名男性和50名女性进行NPS调查，询问他们是否愿意推荐某款女性护理用品，那这50名男性的回答显然是不想推荐，在NPS调查中，这将成为一个很大的负面因素。很明显，这会从本质上导致这次忠诚度的衡量结果是错误的。

即使是同一次忠诚度衡量，NPS和5A的结果也不一致

我司曾做过一项有趣的研究，通过不断测量忠诚度来检验NPS和5A是否一致，结果发现两者有很大的不同。

NPS测定的是“想向他人推荐”的指数，而5A测定的是“曾经推荐过”的指数。而“想推荐并且推荐过”的才是真正的粉丝。5A调查的是“推荐”这个“行动”，而NPS调查的是“想推荐”这一“意识”。

除此之外，还存在“不想推荐也没有推荐”，“虽然想推荐但不曾推荐”，“曾推荐过但以后不想再推荐”等各种情况的顾客。有些人因长年使用，对产品感到不满的地方日益增多，也有些人即使现在没有，但希望有一天能向他人推荐。我们需要根据不同市场的各自特点来解释说明，我司就是在这些分析的基础上进行研究的。

虽然差异巨大，但为什么5A没有NPS那么普及呢？决定性的因素是因为5A的原创指标是“非公开”的。由于NPS是一个开放的创意，人们可以随意使用这些公开的指标，并用其进行研究。实际上，我们期待今后5A也会如此。

希望此文有助于各位理解NPS和5A的区别。虽然5A还没有NPS那样普及，但在这个越来越需要顾客主动推荐商品的营销环境中，您觉得哪种测量方式更合适？也请考虑采用5As来进行忠诚度衡量吧。

※本文章的介绍引用并编辑了日本网站公开的内容

transcosmos将根据菲利普･科特勒提出的5A概念，进行营销战略的提案。在实际的提案过程中，本文的解说者福岛常浩将会为了让企业能够在数字化时代建立最适合的忠诚度营销提供支持。首先，请联系我们，让我们有机会了解贵司的痛点。

transcosmos株式会社上席常务执行委员

公益社团法人日本市场学协会理事

福岛常浩

毕业于东京工业大学大学院。毕业后入职于味之素株式会社。之后曾先后任职于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，担任大数据业务、市场营销负责人等职务。专业领域为新业务与新产品的开发、品牌论、医疗业务、及忠诚度营销。目前在transcosmos负责市场营销关联的业务开发，在日本独家提供《营销革命4.0》中介绍的5A诊断服务。

transcosmos提供的“5A Loyalty诊断”以菲利普·科特勒的5A理念为基础，结合客户的期望，从战略设计到发现问题、提出解决问题的方案和实操等，提供多样的支持服务。如有任何疑问，欢迎通过下方窗口联系我们。

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