阿里巴巴集团主席马云发言称“未来的十年、二十年，将没有电子商务这一说，只有线上线下相融合的新零售。”

transcosmos China丁健（Jackie Ding）

在中国，通过跨境交易等形式的消费已然成为热门话题。近二十年，电商不断侵占实体零售市场。在此环境下的中国零售市场上，“新消费升级”一词频频被提及。“消费升级”指的是“消费结构的升级”， 表示从重视“量”到重视“质”，从“有形商品”到“无形服务”的转变情况。

接下来笔者将对代表着中国新兴消费行为的“消费升级”及其背景，包括由此出现的零售企业“新零售战略”等进行一系列的说明。

l 中国的“消费升级”是指？

2016年中国网上零售交易规模达4.97万亿元人民币，占中国整个消费零售市场总额的14.95%。

中国电商行业寡头化现象严重，其中90%的电商企业还在挣扎中，而阿里巴巴和京东商城几乎垄断了整个电子商务市场，2016年财年，阿里巴巴3.6万员工创造了427亿元人民币的净利润。

与日本一样，中国的电商市场已然进入成熟期。大型电商平台优势明显，各主流电商市场份额基本维持稳定，这对想要通过非主流平台进入零售市场的新进者而言是一个巨大的挑战。

在此环境下，“消费升级”成为新话题。那么，消费行为转变的背景是什么呢？接下来，我们分四个层面进行分析。

① 中国政府的规划

2016年3月的全国人民代表大会上发布了“第十三个五年规划纲要”。建议提出扩大服务消费，带动消费结构升级。支持信息、时尚、品质等新消费，推动线上线下融合等新消费模式发展。

② 经济的增长

中国城镇化比例逐年提升，2016 年中国城镇化已达到 57.4%，人均可支配收入也在以高于GDP增长的速度逐年上升。2016 年，中国国民人均可支配收入达到 23,821 元人民币，同比增长8.2%，超过GDP 6.7%的增速。

③ 人口结构的变化

上层中产及富裕阶层不断扩大，新生代80，90，00后已成为消费增长的主力。

④ 科技的发展

随着移动端的普及、技术的进步、消费者需求的小众化和个性化，商业模式从原来的“企业生产商品”（将生产的产品销售出去）转为“市场选择商品”（了解顾客需求，提供满足顾客需求的产品）。

这些对所有在中国零售市场上从事电子商务事业的企业来说，是新的挑战。随着“消费升级”的转变，中国消费市场将要面临一次前所未有的历史变革。

为了应对这种转变，阿里巴巴集团在2016年的阿里巴巴云栖大会上，提出了融合线上线下的O2O战略“新零售战略”。阿里巴巴集团主席马云在会上发表讲话称，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有线上线下相融合的新零售。”

随后，阿里巴巴集团采取了一系列新零售举措。

阿里巴巴集团主席马云

这也是各大EC平台、EC企业，以及笔者所在的transcosmos China这样的在中国从事电子商务代运营服务的企业所要探索的“新零售”事业。

l 踏出“新零售”尝试的阿里巴巴集团

前些日子，在朋友的邀请下，我们来到一家生鲜超市吃饭。“去生鲜超市吃饭？吃饭不是应该去餐厅吗？”或许很多人会惊讶不已。没错，这家生鲜超市同时也提供了就餐场所。

开始这项全新尝试的，正是中国大型电子商务平台阿里巴巴的生鲜超市“盒马鲜生”。 “盒马鲜生”在中国拥有超高人气。这正是“新零售战略”的一种全新尝试。

“盒马鲜生”店内盛况

l 阿里巴巴的“新零售战略”实践——“盒马鲜生”

2017年，阿里巴巴集团成立生鲜超市“盒马鲜生”。“盒马鲜生”并不单单是一家超市。消费者除了可以在超市内采购各类商品，还可以当场购买生鲜产品让超市帮忙制作，随后在店内就餐。

“盒马鲜生”店内食材（海鲜、水果等）

 超市帮忙料理好的食物

买单时，消费者可以利用“盒马鲜生”的APP，使用下图的机器，进行自助结算。当然，对于没有携带现金的客户，“盒马鲜生”亦为其提供了现金支付通道。

利用支付宝进行手机自助结算

当然除了到店消费，购买商品之外，消费者还可以居家购物，利用“盒马鲜生”APP在线下单。快速配送，在门店3公里范围内，实现30分钟送货上门。

融合了线上线下的“盒马鲜生”便是阿里巴巴“新零售”战略的核心。

事实上，自从马云提出“新零售”的概念后，全行业都在热议，但是到底什么是“新零售”，未来又会往什么方向发展？

“盒马鲜生”是“新零售”尝试的第一步，我们也相信“新零售”在未来将有更大的发展。

l “新零售”带来的变化和价值，及企业对策

接下来，分享一下我们对“新零售”及其带来的价值及机遇的理解。

①  改变EC行业低利润结构的战略-“新零售”

新零售指的是线上线下的全面融合，包含大数据、O2O、服务联动、个性化体验等。

线上对消费数据(大数据)进行分析，能够描绘消费者画像。通过对该区域内的畅销商品进行精细的数据分析，在考虑实体店铺的属性、员工数、店铺面积、投资可能性等的同时，优化店铺服务。

线下通过为消费者提供商品及服务体验、售后服务，以及社交场景，以推动线上销售，从而使线上线下有效融合，互补增益。

② “价格驱动购买”的时代接近尾声

消费者心理主要有4个变化。

1. 品牌不再从众，而追求表达自我，追求品牌个性化成为趋势

2. 注重生活品质，追求自我幸福感

3. 追求便利，花钱买时间

4. 第三方评价系统不断完善，购买决策多元化，KOL影响力持续扩大（社交媒体主流用户成为了代表，来表达消费者心理和消费趋势的变化。这就是KOL。）

5. 消费者的消费心理开始转向注重个性化、私享、定制化

随着消费心理的变化，消费者越来越看重商品品质和口碑，也更愿意尝试和接受新品牌。

③  商品和服务都要求高品质

中国消费市场向“市场选择商品”型消费模式转变，企业所提供的商品和服务更多地注重消费者体系，重塑商品和服务体系的系列举措不断推出。

企业需要把握好消费者心理，活用线上线下相融合的营销手段，为消费者提供符合需求的高品质的商品与服务。

【事例】中国知名鞋业品牌百丽提供脚模3D测量服务

中国知名鞋业品牌“百丽”在线下实体店铺推出脚模3D测量服务，通过线下搜集大量用户数据，打通线上线下，将海量数据作为线上销售参考，助力线上销售额的增加。

脚尺寸3D测量机

通过3D扫描拍摄测量脚尺寸

裸脚站立在3D测量机，约数十秒便能3D扫描出脚的数据，完成测量。脚的尺码、宽度、脚长、左右脚差、脚心高度等，360度全方位读取脚步特征。

【事例】无印良品的新零售战略‐“MUJI酒店”

2018年1月18日，良品计划在中国广东省深圳市开设了第一家“MUJI酒店”。酒店内不仅配备了各类出行所需物品，另外还配有大型家具、收纳用品、食品、服饰杂货、化妆品等生活所需物品。

住宿期间，顾客可以在使用酒店内商品的同时，了解MUJI的文化。作为融合了酒店、餐厅、卖场的新零售战略的全新尝试，“MUJI酒店”在中国同样受到广泛关注。

良品计划在中国开设的“深圳MUJI酒店”

那么，为何诸如Belle与MUJI这样的企业要不断致力于线下服务的创新呢？关键在于通过提升线下消费者的购买体验，能够增加他们对于品牌的好感度，提升消费者忠诚度，从而促进线上购买，扩大整体销售额。

④  渠道整合、个性化带来的影响

随着消费者需求的小众化、个性化，消费者的要求也在不断提高。这就要求互联网企业重新整合原来的业务流程、供应链、营销方式、销售渠道和CRM数据等等。

从2016年起，淘宝开始在站内实施“千人千面”计划，对网站访客展示个性化内容，通过对搜索记录、购买历史、点击顺序及次数、年龄等数据进行分析，辨别新老顾客，可以确保消费者打开网页时看到广告和内容是因人而异的。

⑤  消费场景覆盖

基于大数据的判断，对消费者的消费场景进行越来越多的分析和优化，从而实现对用户的多样化需求、全渠道消费场景实现全面覆盖和数据时时可视化。

各行业、各品牌间的“新零售”相关的大数据大战打响，领先的品牌和企业将在此次新零售大战中占得先机，并迅速提升市场占有率和客户忠诚度。

作为企业，需要清楚认识到“新零售”模式下的消费变化，同时也要意识到大数据、云计算、物联网等互联网技术手段的核心仍在于商品与服务。

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中国的零售市场、电子商务市场正在发生剧烈变化。想要进入中国市场，开展跨境电子商务的企业需要在了解并把握中国市场变化的前提下开展企业活动。

譬如transcosmos China就一直致力于服务的创新与发展，通过提供新型的技术，为企业客户提供全球一站式电子商务服务，支持企业客户积极应对中国的消费环境的变化。

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参考资料：「知乎」（中国网络问答社区）

·关于消费升级

·关于新零售

本文日语版原文链接：https://netshop.impress.co.jp/node/5238