洪国轩(Arthur Hong）

CRM Manager, DEC BU, transcosmos China

2019年被称为中国的“社交电商之年”。所谓“社交电商”，指电子商务的主阵地是在社交媒体，通过互动分享和评价而直接引发用户购买商品或服务。

中国的电子商务业内人士预测，在社交电商趋势下，微信小程序将展现其独特的优势。本文将阐述小程序诞生的背景、优势及其相关的社交电商解决方案。

| 微信——被称为中国最大的SNS

微信logo

微信在日本，是如同“LINE”和脸书的社交平台，同时还搭载了类似于“PayPal”电子支付功能的“微信支付”。通过“微信支付”，用户可以进行商品和服务交易、水电煤等公用事业缴费等。所以即使说微信对中国人而言是社会基础设施服务，也并不为过。

| 区别于APP的微信小程序

2016年，为了进一步扩大微信公众号的服务业务，微信之父张小龙(现腾讯公司副总裁)提出小程序概念。

“微信之父”张小龙在2019微信公开课PRO上演讲

※ 图片来源：“微信公开课”公众号

经过内测，2017年1月，小程序正式上线。直至2018年，小程序的用户规模突破4亿人，小程序的数量超过200万个，涉及游戏和工具等200个类目。

※数据来源：QuestMobile《2018年3月中国移动互联网数据库》

※数据来源：艾媒咨询

简而言之，微信小程序可以说是一种基于微信平台，无需下载即可使用的轻量APP，但在功能方面却丝毫不逊色于APP。

微信小程序案例：多商户商城(电子商务商城)

用户只需通过微信“发现”页面中的“扫一扫”(扫描二维码功能）、“搜一搜”(关键词搜索功能）”，或“小程序”(可以找到附近的小程序或使用过的小程序)即可进入小程序场景，就如同浏览网站一样简单易行。

微信小程序界面还会显示合作商家的附近的小程序(通过GPS功能)、最近使用的小程序、我的小程序(收藏的小程序)。

| 小程序的优势

相信很多用户会有这样的感觉，传统的APP安装，且不说花费时间，还消耗手机内存和数据流量，并且时不时地需要更新，更新后又会占用更多的手机容量，使手机速度变慢；通知、定位等都需要去手机设置里操作，如果不关闭不仅耗费手机数据流量还耗电；更不用说那些自动跳出的通知强推给用户，造成用户困扰。而最尴尬的就是那些需要使用但是使用频率极低的APP在手机中的位置。

而小程序刚好解决了以上所提及的所有让用户困扰的问题。它不仅释放了相对有限的手机内存和运行空间，而且真正做到让用户即用即走，毫无负担，很大程度上提升了用户体验。

| 基于微信巨大流量的“社交裂变”属性

微信用户遇到话题性、有趣的、有价值的题材就会进行分享，而小程序依附于拥有超过10.98亿用户的社交平台微信之上，使得小程序在社交裂变上具有得天独厚的优势，能够经由微信聊天、朋友圈分享等几何级地获取新顾客。例如，有美食爱好者发现了一家值得推荐的餐厅，就会在社交平台上通过聊天或者朋友圈进行分享，通过这样的传播，餐厅就会获得新顾客。

（左图：微信聊天界面；右图：大众点评小程序的餐饮店介绍页面）

| 通过用户传播形成社交裂变的成功案例

“拼多多”、“跳一跳”等知名小程序也同样是依靠这种传播方式而发展起来的。

“跳一跳”是让小程序一跳成名的微信小游戏。这款小游戏的玩法十分简单，玩家只需通过触屏控制跳跃时间和跳跃距离即可操作，让人们可以在碎片化的时间里随时随地可以开跳。

游戏小程序“跳一跳”界面

这款游戏小程序还自带“社交属性”，让用户可以与微信好友互相PK排名。“跳一跳”于2017年12月28日上线，上线不到4天用户量就破4亿。也正是“跳一跳”让普罗大众开始认识到了小程序，并且知道了小程序的特点在于“使用简单”、“随时可用”、“即用即走”、“社交分享”。

同样，2015年9月上线的“拼多多”作为社交拼团电商平台，成功地运用了“激励用户”+“社交裂变”的模式，获得了巨大的成功。截至2018年其用户数已经超过3亿人。

“拼多多”通过实际的优惠价格和各类限时优惠券作为激励手段，让大量希望购买便宜商品的人们通过社交分享发起拼团购买，从而实现用户数激增。特别是2017年中旬，拼多多上线了小程序之后，对比前一年增加1亿用户，销售额更是以惊人的速度飙升。

拼多多logo及应用程序画面

在传统电商模式下，为了开拓电子商务业务，众多企业需要花费大量的营销费用在线上和线下、电商平台站内和站外的广告投放，才能获得消费者关注，吸引消费者到店并形成购买转化。

在社交电商时代，企业只需要设计好内容和传播策略，就有机会以低成本形成几何级的传播、获客和转化。可以说，社交传播成功实现了让消费者从被动接受企业的传播转变为自己主动去进行传播，这样成本较低却更为受众所接受的传播方式。

基于微信体系的小程序，不仅能够让商家获得免费的社交流量，更可以让用户通过微信的用户信息授权进行一键登录并以“微信支付”进行商品购买，避免了繁琐的注册流程和银行卡绑定流程，从而提升购买转化率及用户的购物体验。

| 采用小程序的电子商务“社交化”解决方案

社交电商开展的基本方法可以说是通过激发老用户的活跃度，从而带来新用户的可观增量。

小程序即用即走的特性，可以说是一把双刃剑。一方面即用即走带给了用户便利，另一方面避免用户流失成为小程序亟待解决的问题。

针对这个问题，可以围绕熟人社交和陌生人社交这两个维度展开。下图简明地展现了这两种社交方式及适用的营销模式。

 图片由transcosmos的营销部门制作

●从社交关系角度

・熟人社交：如熟人的优惠券分享、好友之间的排行榜PK等。

・陌生人社交：陌生人由于游戏等共同兴趣爱好而形成互动。

●从顾客获得/维护角度

・团购模式：激发用户分享，当购买达到一定数量时，就能获得优惠，如,“拼多多”。

・分享激励模式：激发用户的驱利心理，如，“微信读书”的分享或邀请获读书币、“饿了么”的优惠券分享等。

・游戏模式：激发用户的自我实现和好奇心理，如，引入社交互动游戏，并在游戏中关联产品或积分。

・排行榜模式：激发用户的PK心理，如，“跳一跳”的成绩排行榜、“摩拜”的运动排行榜等。

同时，笔者也建议，考虑到小程序的特性，比如当前阶段无法主动推送信息给用户。因此，企业可以结合微信订阅号、服务号去推送推广信息。而且三者在同一平台上，三管齐下，可以达到事半功倍的效果。

| 通过线上线下融合(OMO)，提升服务品质

小程序同样能够应用于线下实体店，实现线上和线下融合(OMO: Online-Merge-Offline)，通过改善顾客的实体店体验，从而提高顾客满意度。例如，深受年轻人喜欢的网红店“喜茶”，开店时消费者需要排半小时到一小时队才能买到茶饮。但是小程序“喜茶GO”上线后，点单变得简单易行。消费者在通过小程序点单时，仅需授权位置信息，就能获得最近的店铺页面推荐，然后进入页面点单即可。

这种方式不仅提升了消费者的购买体验，同时释放了店里收银员的工作压力、提高了后厨产能。

喜茶实体店情况和“喜茶GO”小程序界面

值得一提的是，喜茶的爆红是在2017年初，“排长队购买的美味奶茶店”和“网红饮品”成为话题引爆人气。2017年2月，上海第一家喜茶店开业大受欢迎。“网红‘喜茶’上海爆红：排队7小时，一杯被加价50元”等报道引发了话题，被消费者在社交途径自发分享而产生的社交裂变。

关于喜茶爆红的新闻报道：http://news.163.com/17/0228/18/CECPS6KB000187VE.html

※百度指数是将百度出现的关键词指数化展现的工具，可调查话题声量及变化趋势。

【总结】

2019年1月9日正值微信小程序发布2周年之际，在2019微信公开课PRO现场，微信公布的一组数据显示：在零售范围内，小程序在2018年累计服务2亿人，相当于一年内开出了1500家虚拟超市。同时提到：从腾讯智慧零售过去一年的实践来看，扫码购、人脸识别、免密支付、售后服务、配送追踪等诸多产品和服务已经通过小程序或微信公众平台实现。尤其是具备线上线下链接的能力的小程序，已成为实体产业创新的利器。

在小程序环境日渐完善，小程序工具性能越来越符合企业、商家与消费者的期待，也有更多的企业客户表明对小程序方案的兴趣。希望本文中的阐述对于企业在“社交电商”时代的发展有所启发。

笔者所在的transcosmos China能够根据不同企业的业务需求，提供微信小程序的开发和运营服务。通过我们在电子商务运营方面的积累的成功经验，为企业提供从基本的白功能页商城搭建、匹配企业价值观与风格的高度定制化开发、到能够提升顾客满意度的联络中心服务及CRM战略的一站式服务。