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【行业视点】CX(客户体验)助力“新零售”——揭秘CX企业的典型代表:阿里巴巴“盒马鲜生”和互联网品牌“小米”的共通点

发布时间:2020-06-10

“盒马鲜生”、“小米”等CX企业以CX战略推动企业发展,灵活运用海量数据,洞察主导消费者决策的因素、提升客户体验,实现了划时代的商业成长


 Danni Chen

Sr. Data Analysis Manager, transcosmos China

<引言>

       2016年10月,阿里巴巴集团创始人马云在演讲中首次提出新零售的概念:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”之后,互联网巨头对于零售的未来各抒己见,京东定义为“无界零售”,而腾讯则称之为“智慧零售”。本文通过阿里巴巴的新型超市“盒马鲜生”、互联网品牌“小米”,解码 “新零售”的共通之处——客户体验(CX)。


‍‍| 凭借“新零售”发展迅猛的“盒马鲜生”

       马云提倡的“新零售”是指运用移动互联网、大数据、人工智能等先进技术手段,将零售模式重构为“人-货-场”的新模式,充分掌握消费者的需求,时刻提供线上线下融合的消费者体验。简单来说,其核心就是“消费者”和“数据”。

       

       阿里巴巴开设的新型超市“盒马鲜生”成为了新零售的典范。盒马是超市,是餐饮店,同时也是电商,用户下单后,30分钟内即可送货上门,这是对线下超市的完全重构


新型超市“盒马鲜生”


       下单付款时,需要用户下载盒马App,强推支付宝支付,充分显示出盒马对消费者行为大数据挖掘的决心。

      

       运用支付宝线下支付或在天猫等平台线上支付获得的大数据、以及通过阿里巴巴平台提供的各项服务,掌握店铺周边的消费者行为。盒马会根据自己的历史数据和阿里的大数据做智能订货和库存分配,从而达到库存周转、销售和顾客需求满足的最大化。


      再根据每个门店周边的盒马会员的需求,进行智能化的商品选品和库存分配,从而达到千店千面的效果,进一步提升库存周转和商品运销,开展面向消费者的人、货、场三者之间的最优化匹配的商业模式


       在阿里2018年投资者大会上,盒马CEO侯毅首次对外披露了盒马主要经营数据。数据显示,截至2018年7月31日,盒马经营一年半以上的成熟门店的单店日销额超80万元。据统计,盒马2018年销售额为140亿,同比增长300%,至2019年4月,盒马全国门店数达149家。


      为了实现“客户优先”,盒马十分重视数据。在运用最新的数字化技术实现人、货、场的最优化方面,盒马取得了巨大的成功。未来,盒马仍将聚焦天津、重庆、杭州、南京等一、二线城市,通过下沉至三、四线城市,不断拓宽供应链,逐步形成“生鲜+餐饮”的新格局。


盒马鲜生的商品均可以利用APP扫描条形码获取相应的详细信息,

且线上下单即可送货到家(5公里以内最快30分钟送达)。在线下店内购买的商品也可现场烹饪。

(截图来源:https://www.youtube.com/embed/XNt18b5hOVE?enablejsapi=1&amp=1&playsinline=1


‍| 凭借新零售迅速发展的互联网品牌“小米”‍

        自2018年起,新零售逐渐在具体的实践中,从抽象概念进化为了新物种。大数据、物联网加持下的新零售全面渗透到各个行业,驱动着整个零售业的变革。


1.    智能物联下的智能家居生态链

       除了盒马,专注于智能手机、互联网电视以及智能家居生态链(EcoChain smartmi)建设的小米也可谓是新零售成功的代表。小米的董事长雷军曾说,“小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。”

      

       例如,小米的智能家电。用户购买小米智能产品后,可以下载 “米家”APP,通过手机端统一管理小米生态链中的各种智能硬件,实现多品联动、智能物联。


“小米”基于智能物联下的智能家电

(截图来源:https://www.youtube.com/embed/AnG9RXMhV38?enablejsapi=1&amp=1&playsinline=1


         比如,在“小米之家”购买了小米电饭煲后,打开“米家”APP,添加设备“小米电饭煲”。通过WiFi将手机APP与电饭煲链接,便可以实现远程控制。


“米家”APP界面


‍‍2.新零售代表——小米之家

       说起小米的新零售,便不得不提小米线下体验店“小米之家”——从售后服务中心进化为让消费者体验产品和购买产品的官方连锁零售体验店。


       “小米之家”前身为售后服务中心,在小米开始发展新零售后,开始销售小米产品,用互联网方式开展线下零售。小米运用多年的电商经验,根据之前积累的互联网数据来选择畅销商品,同时运用大数据进行用户分析,根据人群画像(用户的喜好、浏览记录等)进行商品的研发、推广、配置等,从而改善客户体验和提升物流等运作效率


       此外,消费者不仅可以通过“小米之家”体验产品、直接购买,还可以通过小米旗下的电商平台“小米有品”或“小米商城”的官网或APP进行购买。


       作为新零售的代表,“小米之家”不断探索适合自身品牌文化和产品结构的零售模式。截至 2018 年 12 月 31 日,小米在全国拥有 586 家“小米之家”体验店,主要分布于一线、二线和三线城市。 


线下店铺“小米之家”


‍‍3.CX(客户体验)企业

       ‍在中国,小米被称为 “CX企业(客户体验型企业)”的鼻祖。


       对于其他企业,消费者在购买产品后,这笔生意以达成购买而结束。然而对小米而言,当消费者购买了第一件产品后成为“米粉”,此时生意才刚刚开始。因此,小米拥有很多粉丝互动平台,吸引“米粉”进行互动。其中MIUI(基于Android的开放式开发平台)的月活数至2018年底已经高达2.42亿人。


以信息分享和互动为主的“小米社区”(www.xiaomi.cn)


       2019年第一季度,小米发布了自启动“手机+Iot”战略之后的首份财报。财报显示,2019年第一季度,小米集团总收入达438亿元人民币。其中物联网生活消费品收入达120亿元人民币,同比增长56.5%。

       小米用互联网思维促进制造业产品升级。小米的成功正是其基于客户体验的颠覆式创新。


|企业不断提升智能化运营能力

       无论是“盒马鲜生”、还是“小米”,这些“新物种”无一不是基于消费者的场景化需求而出现的。新零售环境下,运用数据实现全渠道的智能化运营已经成为全球众多品牌的“战略”标配。


       数据越精准,商家对消费者的洞察力也会更高,获客成本和营销费用也会降低,而这正是传统零售所欠缺的。

       

        企业应该如何提升智能化运营能力呢?以下三点可供参考:


       1.加强消费者洞察能力

       收集所有消费者帐号信息、行为数据等,通过数据分析、机器学习等技术建立用户特征。随着用户行为的越来越多,数据越来越大,标签越来越多,企业对于用户洞察的精准度也越高。


       2.加强数据分析能力

       通过数据技术,对海量数据进行采集、计算、存储、加工,同时统一标准和口径。将数据统一之后,建立企业自己的庞大数据库。接着通过强化数据库的分析能力,进而为企业提供高效服务。


      3.加强应用场景数据化能力

再多的数据如果没有落地到场景中也是无用的。品牌企业通过对一线、二线城市的消费者洞察与识别、数据分析、搭建智能应用,实现应用场景的下沉。在数据赋能下商品信息如果是以恰当的时间,贴心的方式推送给消费者,就像是及时雨,更容易被消费者接受。


◇    ◇    ◇

       无论未来科技如何发展,零售模式如何变革,对于消费者而言,商品仍旧是第一位,企业需要做的还是满足消费者需求。


       盒马、小米等快速发展的CX企业,以数据洞察消费者购买决策的主导因素,提升客户体验,实现了划时代的商业发展。从新概念到初形态,未来零售究竟谁主沉浮?未来已来,让我们拭目以待!




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