‍在2020年双11大促即将到来之际，细述直播带货近况‍

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曹婉 (Linda Cao)‍‍

‍‍Sr. Marketing Planning Manager, EC BU-DDMS, transcosmos China‍‍‍‍‍

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        阿里巴巴直播业务近年来在中国电商市场上取得了令人惊异的成绩，与此同时，2019年11月阿里巴巴还发布了天猫国际“网紫大道”计划，加强与具备国际影响力的红人和商品的合作。本文将详细解读中国的直播带货现状，以及阿里巴巴的直播业务战略。

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‍‍|天猫国际发力网红直播‍‍

‍‍‍‍‍        “网紫计划”是指通过与具有国际影响力的明星和红人合作，以直播带货的形式进行内容营销，从而为中国消费者发现全球好物。

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‍‍‍‍‍‍‍        所谓“网紫”，相比具有一定影响力的“网红”，是具备更大影响力的红人。两者的显著差异在于“国际影响力”。在唐朝时期，仅高官才可穿戴从红色到紫色的官服，官级不同颜色深度不一，因此常以 “红得发紫”隐喻官位晋升。“网紫”正是由此而来。

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‍‍‍‍        美国知名艺人金·卡戴珊(Kim Kardashian)曾和淘宝第一女主播薇娅在淘宝直播间进行视频连线，共同为卡戴珊个人香氛品牌KKW“带货”。

        也正是这一天，天猫国际发布了“网紫大道”计划，薇娅和卡戴珊从此有了一个新的称号——“网紫”。

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‍‍       “网紫”的出现，在以品牌宣传和产品促销为着重点的直播中占据了重要位置。与此同时，中国电商市场飞速发展，在此背景下，让我们一起来看看中国电商市场的直播带货现状。‍‍

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‍‍|‍‍中国电商市场上有效的营销手法——直播带货

‍‍        网红促进了直播带货市场的火热。2017年网红开始显现其力量，在刚过去的2019年网红经济+直播平台不断发展，“网红直播”已经成为目前最有效的带货方式之一。据天猫官方报道，2019年的天猫双11购物节，淘宝直播带动成交近200亿人民币，未来3年将冲刺5,000亿。这表明，淘宝直播已经成为未来商业模式的重要阵地。

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‍‍        随着网红直播的快速发展，中国的直播营销市场规模呈逐年上升趋势，预计2020年中国直播营销市场规模将达76.3亿元，同比增长率高达50.8%，企业直播用户将达120万家，市场潜力巨大。

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‍2016-2020‍‍年中国直播营销市场规模及预测‍‍

‍‍（数据来源：艾媒咨询）‍‍‍‍‍‍‍

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        技术的进步和直播平台内创新营销玩法的开发，使网红直播这种能够以相对较低的成本换取在集中流量下多次曝光的营销方式获得了越来越多企业的关注。

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        传统的营销模型从认知到购买，主要开展全漏斗营销。但是，当今的直播带货则可以称之为5A(认知：AWARE、诉求：APPEAL、询问：ASK、行动：ACT、倡导：ADVOCATE)式连续性的营销模式。换言之就是从认知(AWARE)直接到行动(ACT)的模式。

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图1(左)：淘宝直播亿元俱乐部榜单‍‍‍‍

‍‍图2(右)：主播综合榜和短视频综合榜‍

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‍‍         而2019年“双11”当天，薇娅直播间观看人数为4315.36万，李佳琦直播间粉丝数量也有3683.5万。

‍‍| 为什么消费者会喜欢直播购物？‍‍

‍‍‍‍‍‍        首先，节省了消费者从海量品牌中进行商品选择的时间成本。具有公信力的主播能够通过视频直观地分享自己的使用体验和产品优势，使消费者直接了解想购买的商品信息。

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       其次，更具价格优势。红人主播在直播时一般会提供平时拿不到的优惠价格或者额外的赠品，这样能够让消费者体会到直播购物带来的实惠。同时头部主播为了维持消费者对自身的信任，都会对商品来源进行把控，因此商品的来源和质量可靠，使消费者可以安心购物。

‍‍       再次，直播的形式也为消费者带来了更直接的感官刺激。通过商品视频展示、与主播随时的在线互动，并能看到其他粉丝的购买评论字幕……消费者可以体会到属于直播的互动社交乐趣。

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‍‍       “电商+直播”模式让众多电商趋之若鹜，许多电商平台也制定了整合视频直播计划。

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‍‍        接下来，针对直播带货提出几点建议。

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‍‍‍‍‍‍‍中国网络直播营销产业链图谱‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍（出处：iResearch《2018年中国网络直播营销市场研究报告》）‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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‍‍1.‍‍平台的选择建议‍‍‍‍

‍‍服装、美妆、母婴品类可以选择“淘宝”‍‍

‍‍       “淘宝”直播的定位是有趣、有用、有料的生活消费类直播。头部红人直播室的受众群体女性居多，服装、美妆、母婴等热门类目的进店转化率超65%。

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‍‍‍‍客单价在300元以下的产品，可以选择“快手”‍‍‍‍

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍       ‍‍‍‍‍‍‍‍“快手”的购物非常便捷，目前接入的第三方电商平台有淘宝、天猫、京东等。适合在快手直播推广的产品客单价一般在300元以下效果相对好一些，低毛利率、去库存商品。因为快手的主要用户来自中国低线城市，低价商品更容易出售。

‍‍‍‍‍生活服务、美妆日用、宠物等品类可以选择抖音‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍        “抖音”的用户六成以上是30岁以下的年轻受众，在抖音直播销售符合这些年轻受众的美妆日用品、宠物用品及以旅行、美食为代表的生活服务类效果更佳。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍2.‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍直播时的选品‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍‍‍         要选择符合主播定位的产品，其次，爆款要选择符合大众审美的、性价比高的、容易售卖的商品。

‍3.‍‍‍‍‍‍促销活动的策略‍‍‍‍‍‍

        红人直播要和促销活动(例如：秒杀活动、限量供应、限时售价、超级买赠)有效结合， 会取得更好的营销效果。

‍‍‍‍|‍‍后疫情时代不断增加的直播带货‍‍

        随着‍‍新冠肺炎疫情席卷全球，人们的生活方式发生了很大的转变。

        消费者普遍“宅”在家里不敢出门，线上购物的用户一时间猛增。品牌企业为了缓解疫情带来的业绩影响，纷纷开启电商直播以此来宣传、促销。

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‍‍        另一方面，淘宝直播、抖音、快手、微信小程序等各大直播平台也出台措施，助力品牌商家直播带货。

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‍‍        据官方公布的数据显示，“38女王节”期间，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高一天带动成交量增长了650%。

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‍‍        随着中国疫情的缓解，人们重新燃起消费欲望，视频直播将凭借其不俗的战绩，在未来的中国市场受到更多的关注与发展。

        “网紫计划”作为阿里搭建新零售环境下的消费新生态的重要举措之一，其未来发展值得期待。‍‍‍‍‍‍