90后和Z世代年轻消费群体能轻松驾驭各类高科技产品，擅长运用社交平台和电商平台购物，凭借旺盛的消费欲望引领着中国的新消费市场。

姚俊杰(Galen Yao)

Sr. Marketing Department Manager, EC BU, transcosmos China

　　90后和Z世代(1995年到2010年出生、11岁至25岁的青年人群)可以轻松驾驭各类新科技、新经济，是引导海淘、手机打车、移动支付等新生活方式的主力军，他们拥有特有的消费模式，正在成长为主导中国消费市场的新兴力量。

|追求高品质消费的90后和Z世代

　　70后、80后消费者购物注重商品的实用性，喜欢国际大品牌，具有相当的品牌忠诚度。

　　与此相对， 90后和Z世代的新一代消费者成长于物质丰富的时代，自幼生活环境优渥，消费观念和父辈大不相同。

　　90后，尤其是Z世代消费行为的主观需求强烈，对自身的消费需求、消费喜好非常清晰。79%的Z世代在消费时会优先考虑产品质量和服务，而非品牌名气。

 “90后”和“Z时代”是新兴品牌的主要消费群体

　　可以说90后和Z世代的年轻消费群体是新兴品牌的主要消费群体。成立于2017年的国产美妆品牌“完美日记”是成立仅3年的年轻品牌，2019年双十一天猫的交易额达2,684亿元，跃居彩妆榜单第一位，超过了很多欧美美妆品牌。这股购买力的背后是贡献了巨大销售额的90后和Z世代。

　　最近几年，完美日记在各大社交平台展开营销。完美日记的小红书官方号拥有168万粉丝，都是18-28岁的年轻人。另外值得一提的是，完美日记公司80%以上的员工都是90后。

　　除了完美日记这样的国产品牌，一些国际大牌也开始面向90后和Z世代进行“年轻化”营销，如OLAY(玉兰油)近几年频繁针对年轻群体进行营销，当下OLAY的90后、Z世代年轻消费者的占比已达到47%。

消费欲旺盛的年轻消费者规模正在扩大

　　“90后”和“Z世代”拥有旺盛的消费欲。天猫根据消费者数据库将5.5亿消费者划分为八大人群。通过图片可以看到，由Z世代和小镇青年组成的消费人群(以90后为主的18~30岁消费群体)在天猫平台的增长率均保持在10%-20%之间，尤其是Z世代的增长率更是接近20%。

天猫全行业八大人群消费者体量&增速(图片由transcosmos China制作而成)

　　并且，2017年，小镇青年和Z世代消费者群体的淘宝站外内容渠道使用率为7%，这一数字在2019年增长至17%。Z世代和90后小镇青年消费者群体增速表现突出，消费潜力正在爆发。

　　此外，埃森哲发布的《全球95后消费者调查 中国洞察》显示，有高达64%的90后会在电商平台上发表产品使用评价，因此对于电商企业来说，口碑运营变得尤为重要。

　　90后和Z世代消费者凭借自身强大的购买力成为了粉丝经济的主力军。愿意花钱购买偶像代言的产品成为他们的特色消费行为。此外，年轻消费者也十分追捧“超前消费”。“上一秒发工资，下一秒还‘花呗’”已经成为年轻消费者的生活日常。据说，有60%的90后会使用信用卡进行消费。

|90后和Z世代的年轻人偏好社交电商购物

　　相比70后和80后群体喜欢聚焦于微信、微博、QQ等传统社交媒体，90后和Z世代购物更偏爱抖音或快手等视频类的社交平台。尤其是Z世代喜欢通过各种社交渠道，将“消费”与“社交”捆绑，在与家人、同僚、朋友分享商品的时候，也容易受到分享带来的刺激和影响，产生购物冲动。

　　90后和Z世代在购物之后会习惯进行分享，他们种草意愿强烈，并且拥有很强的品牌传播和种草能力，因此品牌有必要基于消费者特点，实行去中心化和点对点的营销模式。

小镇青年和Z世代的相关数据统计(图片由transcosmos China 制作)

　　统计数据表明，超过半数的小镇青年和Z世代年轻消费者会浏览微淘和有好货，超过70%有过小红书、快手、抖音相关搜索行为，超过85%的小镇青年和Z世代年轻消费者会关注网红或明星同款商品。这些行为表明，90后和Z世代的年轻消费者喜欢跟随明星和KOL的推荐。他们不在意KOL的背景、来历，只要信息有用，其推荐就会被采纳。

|作为消费新世代的90后和Z世代促进了“懒人经济”的崛起

　　90后和Z世代消费新世代的“宅”促进了“懒人经济”的发展。“懒人经济”是一种新型消费需求，其诞生于人们想要省时省力、图方便的想法。互联网的发展给年轻人追求简单、快捷的生活方式提供了方便，“懒人经济”应运而生。

　　尤其是近几年来移动互联网的快速发展，社区、餐饮、旅游等O2O、网购、外卖，以及跑腿业务等上门服务如雨后春笋，满足了“懒”人“足不出户”的全方位生活需求。

　　这里介绍“懒人经济”的一个常见场景。90后小A早晨起晚了，于是赶紧使用“滴滴”手机打车软件乘坐顺风车赶到公司。到达公司后，没吃早餐的她点开“饿了么”外卖APP点了美味的早餐。经过一天的工作后，临下班前她打开“盒马”APP下单买好蔬菜、水果、鸡蛋等物品，这样一来，她到家后便可以收到送来的新鲜的食材。

　　据2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为“偷懒”花了160亿元，较前一年增长70％。其中，95后消费人群需求增长最快，增幅为82％。

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　　毫无疑问，90后和Z世代消费者正在成为未来5-10年新消费的主力军。了解消费新世代的消费习惯，掌握他们的消费需求，调整营销策略至关重要。如何抓住90后的心，就看各商家的本事了。

　　本文发布在日本电子商务媒体IMPRESS上

       日文发布链接：https://netshop.impress.co.jp/node/8308