本系列将介绍transcosmos(以下简称“我司”)提供的“5A Loyalty诊断”服务。该服务根据“现代营销之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的原创指标实现忠诚度营销举措。本系列将分成5个篇章，从数字化社会中忠诚度营销的必要性、服务的目的和优势等方面，对“5A Loyalty诊断”进行介绍。本文作为第三篇章，将介绍“5A Loyalty诊断”的第二个模块，Perception(感知)诊断。

什么是Perception(感知)诊断

       被纳入于5A框架之中的Perception(感知)诊断是由我司独创的分析方法。Perception(感知)诊断是以基于麻省理工学院的名誉教授格伦·厄本(Glen L. Urban)博士开发的PPA(Perception Preference Analysis，即感知偏好分析)模型的感知分析，结合5A这一概念而形成的独特的诊断方法。

       首先，什么是“Perception(感知)”？在进行市场营销相关的讨论时，人们通常会考虑特定商品的Positioning(定位)，以及如何形成Positioning(定位)上的差异等策略问题。实际上，“Positioning(定位)”一词，作为营销术语，其更正确的表述是“Perception(感知)”。Positioning(定位)作为动名词，意指如何带有战略意图的“呈现”产品，而不是指该产品如何“被看待”。因此，当提及如何看待一个产品时，不应该使用“Positioning(定位)”，而应该使用具有感知和认知意义的“Perception(感知)”。

Perception(感知)分析的方法

       Perception(感知)分析是一种能够识别企业品牌与竞品之间各种差异的分析方法。作为分析方法，我们首先会从消费者的角度分析目标市场中的主要需求。我们不会要求客户来告知他们的需求是什么，而是通过统计分析来明确目标市场中的各种需求。在竞争结构简单的市场中，需求的种类往往较少，而在竞争结构复杂的市场中，需求的种类会较多。假设需求中的第一因素是“经济性”，第二因素是“先进性”，那么“经济性”就一定是这个市场中最重要的因素吗？答案并没有那么简单。最先主要提取的是该市场中最能说明差异的因素，接下来用以说明差异的是第二因素。这就引发了一个对市场营销至关重要的问题：是否只要关注第一因素，就能制造出畅销或者广受好评的商品？事实并非如此。这种分析方法将提取构成目标市场的多个因素，并调查这些因素对于前文所述的5A构成要素中的A2(诉求)、A4(行动)和A5(推荐)的影响程度。

       根据上图，我们可以得出以下结论：如果希望商品被人喜爱(=诉求)，第一因素是关键；如果希望产生实际的购买，第三因素是关键；而如果希望商品被推荐，则第二因素是关键。从我司的众多调查中发现，影响诉求、行动和推荐的关键因素可能相同，也可能不同。这也正说明了市场结构的复杂性。

Perception(感知)诊断的用途

       我们会用占比少的因素和需求来进一步对市场做分析，通过详细的调查项目中的关系性，了解每个需求的背后具体意味着什么。例如，如果需求中有“高级感”一词，那么对于“高级感”具体代表了什么会有各种不同的解释。它可能代表了“看起来价格昂贵”，也可能代表了“物超所值”这样的积极印象，或可能与“样式古老”的印象联系在一起。

       Perception(感知)分析是一种通过详细的语言调查，提取市场的主要需求，然后分析每种需求与“诉求”、“行动”、“推荐”各项之间的关联程度的方法。随后，我们可以通过定量分析得出，与A2、A4和A5有关的需求当中，哪种需求是消费者最为期望的。这种方法原先是用来预测新产品上市前的销售情况。它可以实现高度精准地定量分析。例如，如果改善了“经济性”这一因素，会对销量和市场份额产生多少影响？又或者，对于特定的目标，强化“高级感”时，用户数量会增加多少？Perception(感知)分析可以对这些问题进行额外的详细分析。

       如果说前篇中介绍的5A诊断是捕捉忠诚度的实际状态，那本篇所介绍的Perception(感知)诊断则是为能够定量地明确忠诚度的原因提供了工具。

(解说：transcosmos株式会社 福岛常浩)

(图示由我司根据“5A Loyalty诊断”服务资料整理和编辑)

目录

“5A Loyalty诊断”服务介绍 第1部分　以构筑忠诚度营销战略为目标
“5A Loyalty诊断”服务介绍 第2部分　5A诊断
“5A Loyalty诊断”服务介绍 第3部分　解析诊断(本篇)
“5A Loyalty诊断”服务介绍 第4部分　CX诊断
“5A Loyalty诊断”服务介绍 第5部分　总结

福岛常浩会为贵司的市场营销提供方向和支持。

       transcosmos将根据菲利普･科特勒提出的5A概念，进行营销战略的提案。在实际的提案过程中，本文的解说者福岛常浩将会为了让企业能够在数字化时代建立最适合的忠诚度营销提供支持。首先，请联系我们，让我们有机会了解贵司的痛点。

transcosmos株式会社 上席常务执行委员

公益社团法人 日本市场学协会 理事

福岛常浩

       毕业于东京工业大学大学院。毕业后入职于味之素株式会社。之后曾先后任职于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，担任大数据业务、市场营销负责人等职务。专业领域为新业务与新产品的开发、品牌论、医疗业务、及忠诚度营销。目前在transcosmos负责市场营销关联的业务开发，在日本独家提供《营销革命4.0》中介绍的5A诊断服务。