什么是Resilience？福岛常浩解说 CX时代的忠诚度营销第6部分

什么是Resilience？即复原力，也可译为恢复力或弹性，该词最初被应用于环境研究，描述生态系统应对环境变化的恢复力。之后，该词又逐步演化为心理学术语，被用作描述人们的精神复原力，而如今则开始被应用于商业领域，如经营学或组织论等方面。

为何Resilience会被用于营销？

为何Resilience一词在经营学中如此盛行？这与全球越来越加剧的不确定性息息相关。由于发达国家的人口老龄化和新兴国家的人口增长，导致全球的劳动力市场正在经历剧变，而技术进步也正在以令人眼花缭乱的速度改变着世界。同时，企业则愈发关注如何在不确定的大环境中生存，面对意外的挑战，是否具备足够的柔韧性。

有一个叫VUCA的概念，即自易变性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)的首字母缩写，指当前不可预测且动荡的时代，即大环境剧变的当代。在VUCA时代，人们和公司都受到了各种浪潮的冲击，此时重要的并非不被不幸所击溃，而是在不幸中重生。曾经多点同发的美国恐袭、雷曼危机，以及东日本大地震等等事件使得更多的企业意识到了复原力的重要性，而近期的新冠疫情则更凸显了复原力的重要性。

虽然许多企业和商家受到了新冠疫情的影响，但同样也有许多店铺经营有序、未受影响。我有一位朋友经营着一家美容院。这曾是一家大型美容院，而如今是一家老板独自经营，只接受常客光顾的小型美容院。我每周都会前往，因为老板有着出众的人品，每次与其交流后我的心灵仿佛受到了洗涤。令人惊讶的是，尽管经历了新冠疫情，这家美容院的客源却并未流失。当然，在政府初次宣布紧急事态时，客流确有减少，但很快便恢复如初。可见，在新冠疫情造成的环境动荡中，商家能否幸存，正是源于复原力的差距。

Resilience的差距即忠诚度的差距

商家Resilience的差异同样是顾客对其忠诚度的差异。事实上，正是那些拥有高忠诚度的商家有极大的概率能够在新冠疫情中幸存。菲利普･科特勒认为忠诚度不仅是产品功能收益，而且是一种情感收益，亦或是一种精神收益。即精神联系。未来的营销将无法忽视企业或品牌与客户之间的精神联系，换而言之，就是关注顾客内在的忠诚度。

鉴于此，该美容院可以说已经实现了忠诚度营销。原因是，除了理发这一功能性收益外，想与老板会面交谈作为一种情感上的动机使得顾客每周都想拜访。在追求忠诚度营销的过程中，便能够实现科特勒所提出的情感营销、文化营销和精神营销。

对于商家来说，满足客户的即时需求绝非坏事。不可否认的是有一些类型的业务不需要忠诚度，但此类业务也往往缺乏复原力。忠诚度营销的主要好处之一是增强复原力。在未来，我们可以预期包括气候变化在内的外部环境将发生剧变。为了在这样的环境下生存，企业在实施市场营销时应注重忠诚度营销。

现今的营销需要柔韧性

达尔文曾言及“能够存活下来的物种并非是最强大的”。这从本质上解释了Resilience。例如，茎部坚硬的植物会被强风折断，而如芦苇和芒草等细软的植物，在被强风吹倒后仍会恢复原状。因此，在困境中生存所需要的并非坚硬性，而是柔韧性。

不仅植物界如此，我们所处的社会也是如此。人或企业越是强力对抗逆风，则越会面临毁灭。在充满剧变的严酷环境中，选择接纳而不是抵制的态度对于生存而言至关重要。这个道理同样适用于市场营销。如企业在铜墙铁壁般的营销战略或精确预测的基础上进行操作未必总是正确的。追求Resilience意味着敢于在宽泛的假设下制定计划，并在试行后进行修正。以此往复，如果出现重大变故时，则毅然改变路线；而在危机消退时，则恢复到原来的策略，这样的灵活处理是非常重要的。

transcosmos将根据菲利普･科特勒提出的5A概念，进行营销战略的提案。在实际的提案过程中，本文的解说者福岛常浩将会为了让企业能够在数字化时代建立最适合的忠诚度营销提供支持。首先，请联系我们，让我们有机会了解贵司的痛点。

transcosmos株式会社上席常务执行委员

公益社团法人日本市场学协会理事

福岛常浩

毕业于东京工业大学大学院。毕业后入职于味之素株式会社。之后曾先后任职于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，担任大数据业务、市场营销负责人等职务。专业领域为新业务与新产品的开发、品牌论、医疗业务、及忠诚度营销。目前在transcosmos负责市场营销关联的业务开发，在日本独家提供《营销革命4.0》中介绍的5A诊断服务。

transcosmos提供的“5A Loyalty诊断”以菲利普·科特勒的5A理念为基础，结合客户的期望，从战略设计到发现问题、提出解决问题的方案和实操等，提供多样的支持服务。如有任何疑问，欢迎通过下方窗口联系我们。

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