【行业视点】浅谈助力阿里巴巴个性化营销的“天猫旗舰店2.0”
天猫发布“旗舰店2.0升级计划”，借此深入挖掘消费者，从而实现符合消费者需求的个性化销售与营销
Sam Zhao（赵晓栋）
Sr. Operation Manager of e-Commerce BU, transcosmos China
<引文>
2019年6月，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”，将通过升级旗舰店的运营工具和产品，帮助商家洞察消费者，并更好地提供符合消费者需求的运营服务，获得持续增长。
<正文>
|深入洞察消费者，助力精细化营销
互联网技术的发展使得当今的企业拥有比以往多得多的客户数据，特别是面向C端市场的企业能够获得更多的消费者数据，其中绝大多数是交易数据。但是这些交易数据，只能帮助企业了解顾客的购买信息，而对于顾客的喜好、习惯、价值观等知之甚少。
阿里巴巴运用自身所研发的各种服务，获得了海量数据，并实现数据关联。支付软件“支付宝”拥有消费者线上付款信息、共享单车软件“摩拜”及打车软件“滴滴”可以定位消费者的位置信息，视频网站“优酷”可以根据消费者的浏览记录获取其兴趣爱好。
通过对这些大数据的挖掘组合，企业能够深入洞察消费者，了解到更多、更细致的消费者行为记录。
阿里(淘宝+天猫)、京东，运用高质量、多维度的数据分析消费者行为，从而能够实施精细化的市场营销活动。
所以说，品牌和商家最重要的资产就是“消费者资产”。天猫旗舰店2.0升级的最重要的目标就是帮助品牌提升消费者价值，通过提供更好的工具和产品，帮助品牌更好地运营消费者。
| 天猫旗舰店2.0升级的两个核心方向
“天猫旗舰店2.0升级”发布会现场
过去，天猫旗舰店1.0是以“货品”为中心进行商品销售，以单节点的运营模式为核心。而天猫旗舰店2.0从以“货品”为中心转变为以“消费者”为中心的销售、运营模式。
天猫旗舰店2.0的新功能
1. 消费者体验型营销
店铺首页将过去的1楼划分成了两层。店铺1楼一如既往，承担着商品货架的功能，2楼则是提供给消费者深入了解品牌和商品的区域。2楼设置有展现品牌的短视频、VR体验、VIP接待等等功能。
天猫旗舰店2.0手机APP首页（图片由transcosmos制作）
2. 360全景展示
有了3D、AR、AI等黑科技的加持，消费者逛天猫旗舰店就能像逛线下店一样，体验到“所见即所得”，并可以对感兴趣的商品进行点击收藏。
随着中国5G时代的到来，线上体验变得更加快速、真实。因此，线上店铺的体验应运而生，在商品选择中与线下购物渠道无缝衔接，形成了一个完美的闭环。
3. 首页个性化定制
从天猫旗舰店模块固定化首页，包括店铺招牌、搜索、分类、KV(主图)、商品陈列提升用户体验；同时商家可深度优化定制首页，提升品牌调性。
（图片由transcosmos China 制作）
4. 品牌轻店+天猫旗舰店模式
利用支付宝的小程序成立品牌轻店，能够穿透全域，实现一体化运营。具有如下优势:
- l 需要销售业绩和销售计划，与门槛较高的天猫旗舰店入驻申请不同，可实现轻松入驻
- l 无需店铺装修，可快捷建店
- l 通过新型数据工具，可实现高效运营（数据工具正在准备中）
- l 不局限于天猫旗舰店，亦可实现淘宝、天猫、支付宝等多端链接
随着新的消费渠道不断增加，店铺可获得的消费者信息和相关工具也不断推陈出新，同时店铺追求的顾客体验也得以不断提升。
具备3种功能的人群智能系统
为了细分消费者群体、提升消费者运营工具的精确度，天猫旗舰店2.0也顺势推出人群智能系统(abtest)V1.0，包含3种功能。
标准人群细分（图片由transcosmos China制作）
1.精准人群系统：洞察消费者，可以按照消费者属性进行分群。
2.智能页面系统：店铺入口页面依照预先设定的群组特性，“因人而异”呈现。
3.智能ABtest系统：通过对各种页面效果的测试，帮助商家制作效果最佳的页面设计。
“天猫2.0升级计划”通过以上3种功能，帮助商家从对“货”的运营，全面转向对“人”的运营。并且，因为这些功能的智能化，各环节的数据也可以部分实现自动优化。
在同一家天猫旗舰店，不同的消费者看到的首页各不相同。升级后的天猫旗舰店会根据到店消费者的喜好进行商品展现，包括展现方式，例如呈现给视频党的可能多为短视频内容。
通过这些功能的不断普及，店铺将具备独特的“千人千面”的运营能力。
值得一提的是，天猫旗舰店2.0在品牌美工设计上能够结合各种人群属性制作页面模板，匹配更多的买家标签，标签越多、模板越多，“千人千面”才能体现得更充分。
而智能ABtest系统，能够通过测试，帮助商家通过测试从多种多样的页面模板中制作符合各种人群属性的页面。
|争夺存量客户成为课题
笔者认为，目前中国的整个电商市场的新用户增量放缓，以前各大电商平台的指标是用户增量，而现在是流量维系，从增量用户转向存量用户的争夺。
于是，与头条系，腾讯系的激烈竞争、与下沉电商拼多多、短视频软件快手等抢占资源的现象便应运而生了。
为了赢得客户，天猫通过2.0升级计划，在挖掘新客群的基础上，提供更加精细化的营销机制、改善终端用户的购物体验，且提升商家与消费者之间的忠诚度。
因此，今后对于各大品牌运营的要求已经不再局限于货怎么卖，而是如何进行消费者资产增值，如何利用消费者触点，这些都将变得愈发重要。
