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【行业视点】追求“顾客体验”的中国电商企业践行的用户情绪分析及实践方法

发布时间:2021-05-19

用户情绪对顾客体验具有重大影响,在顾客旅程中扮演着不可或缺的角色。许多企业采用各种方法分析用户情绪,力图提高销售转化率


樊迪(Fenndy Fan)

QA & Process Senior Manager, BS Division, transcosmos China


      很多领先的中国企业都制定了能够精准把握顾客潜在需求、提升顾客体验的战略。为此,企业采用各种方法分析用户情绪、提高销售转化率。用户情绪对顾客体验具有重大影响,在顾客旅程中扮演着不可或缺的角色。


| 用户的正面情绪关系着商品复购


      重视用户情绪,不仅有助于提升顾客忠诚度、扩大销售,还有助于提升企业形象。当用户准备购买某产品时,一定会产生一些情绪。比如,下单时非常兴奋,内心满怀期待。产品到货后,因产品质量等问题感到失望,希望通过客服投诉。


      根据线上论坛“Customer Think”刊载的文章《如何衡量顾客体验中的情绪》,积极情绪顾客中的74%会主动赞美、宣传品牌,63%的用户更有可能重复购买或使用该产品或服务。


      另一方面,负面情绪用户中只有8%的顾客会宣传品牌,有13%会复购产品或服务。


      基于这一结果可以得知,为了给用户提供良好的体验,企业需要确保用户的积极情绪大于消极情绪。


| 利用文本挖掘技术可视化用户情绪


      企业尝试采取各种方法以准确识别用户情绪。对于实体店铺,商家可以观察顾客的行为,或是直接询问顾客对商品或服务的满意度。如果顾客表现出不满意,商家可以追问,“您觉得哪里需要改善呢?”等,这种意见收集的方法可以有效地改善商家服务。


      对于电商而言,天猫、京东等电商平台都设有DSR(Detailed Seller Ratings)店铺评分制度,这是企业衡量用户意见和情绪的重要方法之一。


      DSR店铺评分制度分为三部分:商品描述、服务态度、物流服务,分别由用户进行评分。企业通过这个系统,能够根据用户对产品和服务给出的评价判断他们的情绪。


     此外,分析联络中心的客服人员和用户的对话记录,也可以精准掌握用户的情绪。


     例如,在某天猫店铺销售转化率提升的过程中,使用文本分析技术(从大量的文本信息中发掘有用的信息)对客服人员和用户的对话记录进行分析,通过TGI指数(Target Group Index目标群体指数)对产品咨询中出现频率最高的词语分析,更具体地了解到用户中意的产品型号或服务,此外也能把握用户流失情况,更有针对性地改善服务体验、快速提升转化率。


     TGI指数等于100表示平均水平,高于100代表该类目标群体对某类问题的关注程度高于整体水平,数字越大,关注度越高;如果TGI指数低于100,代表该类群体对某类问题的关注程度低于整体水平。虽然TGI指数不同于电商平台搭载的店铺评分功能,但作为一种数据分析方法,经常用于锁定目标市场。



商品评价示例(由transcosmos China制作)

 

      通过导入文本挖掘工具,不仅在质检方面能收集到更多样本,并且能够开展更高效、更客观的分析。通过用户情绪的可视化和深度分析,实现效果更佳的顾客体验改善。


      此外,借助情绪分析工具等收集和整理语言样本。利用网络爬虫从多场景、全渠道收集顾客对商品和服务的反馈,基于海量数据进行智能分析。通过人工智能技术,不仅能够进行文本内容分析,并且能够建立关键短语,实现客服的自动回复功能。


| 如何改善情感之旅


      掌握用户情绪后,接下来的关键就是确定他们在顾客旅程中的位置,改善用户的情感之旅,帮助用户获得优质的用户体验。比如,如果有用户表达了愤怒的情绪,有必要通过明确其情绪产生的根本原因,然后进行改善,从而构筑与用户的良好关系,改善用户的品牌体验价值。


      为了改善顾客旅程,实施顾客问卷调查,对顾客的购买流程进行可视化。在线上店铺运营中,采用调查问卷进行顾客满意度调研十分普遍。


      调查问卷中会设计一些与关键阶段相关的问题,帮助商家分析和了解整体的顾客体验,涉及“用户什么时候”、“以什么样的情绪”、“采取了什么样的行动”等各个阶段的相关问题,包括商品搜索的便捷度、网页设计的美观度、客服回复的专业度等。


| 导入智能聊天机器人提高接待效率、改善转化率


     transcosmos China运营的某天猫店铺导入了智能客服机器人“店小蜜”后,可以提供7*24小时的客服服务。实现了实时的顾客接待服务,能够随时回复用户的咨询。


     不但如此,通过智能客服与人工客服协同的方式,可以识别用户情绪,协助商家快速地解答问题,更大程度地提升顾客体验。


 

某3C品牌官方旗舰店的智能客服机器人“店小蜜”顾客接待案例

(由transcosmos China制作)

 

      上图为某3C品牌官方旗舰店的智能聊天机器人“店小蜜”的推荐流程展示图。经过配置的客服机器人,不但可以回复简单的流程性问题,还可以进行基础的产品推荐和畅销产品介绍等。


       让用户进入人工服务前对产品有初步的了解,极大程度的提升了客户服务的效率及转化率。


       如上图所示,用户点击“产品个性化推荐”,聊天机器人便可以为用户提供丰富的产品信息介绍,并通过话术引导顾客自行操作获取相关信息,帮助快速找到符合自己预算的产品,开启愉快的购物旅程。


       企业可以采用各种方法随时掌握顾客的消费行为、经历、及情绪变化,根据顾客的反馈进行持续改善。


       日语原文链接:https://netshop.impress.co.jp/node/8676


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