在中国有着“南抖音”“北快手”的说法。抖音是以人为本的“社区”。快手则是以内容为中心的“媒体”。

黄文波

联络中心事业部 事业推进部 部门总监

       网络直播已成为中国电子商务市场的一个重要内容元素，也推动了消费的爆发性增长。2016年是中国移动互联网的“直播元年”。三年后的2019年，直播和电商首次交汇，并在2020年，因为疫情达到爆发式增长。“抖音”、“快手”等大型平台，都在持续加码投资，构建自己的电子商务平台。

| 导致中国电子商务市场扩展的直播电商市场的现状

       根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在中国北京发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2,175万，互联网普及率达71.6%。

       其中，网络购物用户规模达8.12亿，占网民整体的80.3%。

       网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%。

中国的电子商务用户状况

(数据来源：第48次《中国互联网络发展状况统计报告》；图片制作：transcosmos China)

       根据电子商务门户网站“网经社”的数据显示，中国直播电商市场交易规模增长迅速。2019-2020年增长率分别为227.7%、189.57%，保持了三位数的增长。

       2017-2020年，我国直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)从0.27%增长至8.6%。预计未来几年仍将保持高速发展。

       直播电商市场的新增量将为中国整个电商行业带来新的活力与更多的机会。

| “抖音”和“快手”两大短视频平台推动着中国直播电商市场的发展

       新冠疫情影响了人们的生活方式。在中国，越来越多的消费者愿意通过视频直播这种新颖的多媒体表现形式进行购物。除了“淘宝直播”，“快手”、“抖音”等平台也在加码开拓电子商务业务，直播电商已然成为重要的电子商务阵地。

       在中国有着“南抖音”“北快手”的说法。“抖音”是一个注重共鸣和亲和力的“社区”，在我国的地方城市拥有广泛的用户群。在“抖音”，那些普通人发布的能够引起共鸣且体现现实的视频往往会成为热点。另一方面，“快手”则是一个以内容为导向的“媒体”，KOL发布的视频往往更能引起关注。

       “网经社”曾预测，2021年快手直播GMV将达到8,000亿元，而抖音直播GMV将达到1兆元。

       “抖音”、“快手”两大短视频平台，根据自身特色，分别设定了“兴趣电商”(刺激用户的潜在需求，提高生活品质的电子商务)和“信任电商”两条发展战略，并不断加大对直播电商的投入。

| 推出三大扶持计划，“抖音”发力兴趣电商

       “抖音”是一个专注于年轻人的短视频社交软件，具备电子商务、直播和粉丝社群等功能。大约60%的用户为女性，93%的用户年龄在30岁以下。可见，在购买力和CVR方面，“抖音”拥有最优质的消费者。

       “抖音电商”总裁康泽宇提出“兴趣电商”的概念，即一种满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电子商务。短视频直播普及、推荐技术成熟、优秀内容创作者涌现，以上三大因素促成了兴趣电商的形成。

       “抖音电商“将有质量的GMV作为核心指标，发布了电子商务销量增长的方针。此外，“抖音”还发布了扶持计划，计划帮助1,000个商家实现年销破亿元，10万个优质达人实现年销10万元，100款优质商品年销破亿元。

“抖音”的电子商务战略

(图片来源：抖音电商官方账号)

       “抖音“的电商路径是尽可能多地提供商品信息，使用户可以即刻购买。为此，“抖音”强化了内容及推荐算法。强调“你偶然发现的好物在抖音上也能买”。

       对于“抖音”来说，其优势在于流量、内容和推荐算法。挑战则在于需要加强一系列后端服务，如品控、买卖双方纠纷、物流、支付等等。

       2022年1月，在“抖音”向合作伙伴发送公开信中曾披露，过去的一年，大约260万+电商达人在“抖音电商”经营事业，超过860个商家累计GMV破亿元，有300+品牌服务商、1.4万+的MCN机构与“抖音电商”共建服务生态。

       2021年一整年，“抖音”上电子商务相关的月均短视频发布量1.8亿，月均直播场观看量498亿+，月均内容互动量1382亿+，用户累计购买商品件数117亿+。

       2020年“抖音电商”实现GMV超5,000亿元，是2019年的三倍多。而2021年，“抖音电商”的全年GMV目标是1万亿元，据媒体报道，最终实现率约为80%。突破万亿GMV，“淘宝”、“天猫”、“京东”分别用了10年、7年、13年，而“抖音”的增长速度远远超过了这些电子商务巨头。

| 以信任为基石，“快手”电商业务聚焦“内容+私域”

       诞生于2018年的“快手”电商业务，在2021年上半年，GMV便已高达2,640亿元。

       GMV快速上升的背后，是“快手”对平台用户与内容创作者之间信任关系的有效经营。

       “快手电商”在2021年5月推出名为“真宝仓”的本地化运营模式，在广州等珠宝玉石主产区设立“鉴别仓”，用户买的每件商品都会通过“快手”官方鉴定，确保每个商品都是真品。

       2018年12月，“快手”推出“麦田计划”，就是以“内容+社交”为驱动，致力于提升GMV，开放快手各项功能。在电商的“人、货、场”等方面为用户赋能。

       此外，2021年3月，“快手”提出“信任电商”战略。该战略是以用户、电子商务内容创作者为核心，依靠创作者的内容产出与用户建立强信任关系，从而积累私域流量(将顾客引流至公司自营的电子商务平台或应用程序)，提升电子商务转化率。

       “快手”致力于不依托大平台及付费广告，打造极致信任的心智，沉淀私域粉丝。作为拥有千亿级私域流量(各店铺流量总和)的平台，正在推行并扩大公司的电子商务战略。

       此外，“快手”CEO宿华公布了平台中长期日活跃用户数目标——计划在2024年达到4亿。“快手电商”则计划在2024–2025年完成GMV 2兆元的目标。

“快手电商”的逻辑

(图片制作：transcosmos China)

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       直播电商的发展给品牌带来了销售机会扩大等新的商机。笔者所在的transcosmos China为其代理运营的多个品牌开设了直播平台账号，并实施直播带货。

       未来，电商、内容、互动、娱乐的结合将成为中国电子商务市场的趋势。在此环境下，“快手”和“抖音”的直播电商战略变得明朗，两大平台的业务发展将预示着中国直播电商市场的未来走向。

日语原文链接：https://netshop.impress.co.jp/node/10504