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【行业观点】中国电子商务-后疫情时代消费动向及2023年618大促对策

发布时间:2023-05-31

从2022年“618大促”回顾、2023年大促举措到最新消费趋势分析,本文将向您介绍中国后疫情时代的新消费动向。


李立群(Richard Li)

Sr. Business Strategy Director, transcosmos China


       受到新冠肺炎疫情影响,中国消费者的线上及线下消费都更趋于理性化。本文将基于对2022年618大促(中国大型电子商务平台京东每年6月举办的大促活动,其他平台在同时期也开展大促活动)总结、2023年大促对策以及最新消费动向进行分析,帮助各位了解后疫情时代新的消费习惯,以便把握新的中国商机。


| 从”618大促”洞察消费变化

       据大数据公司星图数据统计,2022年“618大促”期间,全网交易总额达到6,959亿元,同比增加8.2%。


       其中,京东、淘系等综合电商销售总额达到5,826亿元,同比增长0.07%。直播电商销售总额达到1,445亿元,同比增长124.1%。


中国的主要电商平台区分(图片制作:transcosmos China)


618大促全网交易额战报

(数据来源:星图数据,表格制作:transcosmos China)


       综合电商平台排名并未改变,交易额前三名依然是淘系、京东和拼多多。


       整体来看,2022年的“618大促“再创新高,总规模依然维持了正向增长,但增速有所放缓。综合电商的增速仅有0.7%。增速放缓的背后,不仅是当前疲软的消费大环境,也是消费者根据实际需求购买,偏好长期购买的态度。


       2023年,商家应基于618的消费者购买趋势,将重心放在整体服务能力提升,客群扩大以及老客维护等方面,为本次的大促活动做好准备。


| 各主要平台消费动向分析


“618大促”活动综合电商平台各品类销售额、同比增长和市场份额

(数据来源:星图数据,图片制作:transcosmos China)


天猫“宅家好物”及“宠物用品”人气高涨

       2022年,天猫平台有超26万个品牌参与618活动,300个品牌成交过亿。在超1,200万款活动商品中有25%是新发售商品。商家借助618活动推出新品,利用新品吸引流量的趋势明显。


       受疫情影响“万事在家搞定”和“精致宅家懒人”的消费趋势明显。居家时间的延长导致以下懒人神器热卖,这是2022年天猫618呈现的消费大趋势。


天猫“618大促”人气商品

(来源:天猫新生活研究所《2022年天猫618新消费趋势》,图片制作:transcosmos China)


       此外,宠物类目的消费增长显著。天猫618预售开卖首小时,猫狗食品、清洁、玩具、药品、保健品等的销售额同比增长均超过2倍,主食精细化、零食互动化、清洁精致化成为主打关键词。


即时配送发力,京东增长稳定

       618期间,京东平台的交易额达到3,793亿元,同比增长10.33%。共超过1,100个品牌成交额同比增长超50%,超780个品牌成交额同比增行超100%。


       根据2022年的京东战报显示,京东3C数码品类全面爆发。小米、荣耀、vivo、OPPO、等大厂的手机成交额10分钟内同比增长超200%,各手机品牌的同期销量均成功刷新以往纪录。


       与此同时,由于人们居家时间的增加以及注重居家生活品质的需求的增加,空气炸锅成交额同比增长300%、自清洁扫地机器人成交额同比增长500%、洗碗机交易额同比增长115%。厨房电器和清洁电器销售额增长。


       此外,与健康相关的消费意向也有所高升。京东健康保健功能饮料品类成交额同比增长12倍,而益生菌、叶黄素等品类成交额的同比增长均超4倍。


       针对疫情下的物流不确定性,2022年618大促期间,京东联合全国超15万全品类线下实体门店推出了即时零售服务,给消费者带来了更快更便捷的消费体验。


拼多多全品类高速增长

       拼多多平台全品类高速增长,尤其是家电、日化、美妆品类的销售均实现翻倍增长。


       一线城市(例如上海、北京、广州等城市)的订单量与往年相比也呈现快速增长。与一向以下沉市场(三线以下城市及农村地区)为主要客源的平台印象不同的是,2022年618期间,一线城市订单量同比增长超110%。


       此外,品牌官方旗舰店销量大增。与2021年618相比,平台品牌官方旗舰店的销量增长124%,销售额破亿的店铺则增长了3倍。


抖音抬头,直播电商成最大亮点

618活动期间,抖音电商新增商品数近2,000万,而总销量达到9.9亿+


抖音直播同样表现优异,直播总时长达到4,045万个小时,成交额破千万的直播间达183个。


其中,新东方在线旗下“东方甄选”抖音直播间火热出圈。将英语知识、文化和商品的销售通过直播结合起来,引发人们的共鸣。此举可谓是开创了一条全新的直播电商道路。


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| 总结

       2022年的618再创新高,尽管受到疫情影响,总规模依然维持了正向增长,但增速有所放缓。增速放缓的背后,不仅有当前疲软的消费大环境,也有消费者需求的变化。


       “购买贴合自身需求的产品”和“购买能够长期使用的产品”——这类消费行为在国内逐渐成为主流趋势。


       鉴于2022年“618大促”消费者购买动向,2023年商家如何针对消费趋势制定相应的大促方案非常重要。


日语原文链接:https://netshop.impress.co.jp/node/10986


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