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【日经BP社专访】探索中国电商市场的最新潮流

发布时间:2017-11-30

                                                                                                                       

                        

中国已然成为全球最大的电子商务市场,并可预见到中国电子商务市场将持续增长。日本企业也高度关注中国电子商务的发展。transcosmos China CEO山下先生受邀对话日经BP中国社董事长兼总经理藤田先生,探讨中国电商市场策略。

 

中国电商市场将不断增长

   畅销商品也在发生变化

 

藤田:在中国,人们热衷于在网上购物,包括食品、日用品等全都会在网上购买。2015年,中国电子商务市场是日本市场的7.5倍,2016年增长至约12倍。现在中国的电子商务市场是否也处于爆发式增长呢? 

 

山下:事实上,增长速度略微放缓,因为市场已经足够大。当然市场并未饱和。为进一步刺激销售额增长,连续出台了一系列举措,使电商市场仍然呈现出蓬勃的发展态势。


近年来,随着移动终端的不断普及,使用手机网购下单变得愈加普遍。就连汽车等高额商品,也像普通商品一样通过网络购买。不像日本通常是看到报纸夹页传单后,再去店里购买。中国人是先在网上对价格、优惠券、返惠等进行比较和研究,再进行购买。



transcosmos China于2016年迎来创立10周年 上图为在上海举行的10周年庆典仪式 最右为CEO山下荣二郎先生

 

藤田:日本企业进入中国市场时,必然会考虑电子商务渠道。进入中国电子商务市场的形式大体分为两种,一种是跨境电商,消费者从香港及海外,以个人进口的方式购买;另一种是本地电商,即在中国设立合作企业,或者当地子公司。

 

山下:如果下定决心好好做,不论是在中国当地设立公司制造产品,或是从日本引进商品进行销售,两者皆可。不过也有不少企业做不到这一步,而是从跨境电商起步。


另外,从日本平行进口会导致价格混乱,因此也有企业为了确保正品而开展跨境电商的案例。

 

藤田:那么,对于尚未开始电子商务业务,但想尝试的企业来说,跨境电商应该是个比较好的选择吧?

                       

山下:确实如此,如果是在日本制造,跨境电商会是个不错的选择,因为可以缩短交货周期。


另一方面,如果是中国工厂面向日本生产的情况下,则需要先进口到日本,再从日本跨境销往中国,这样会造成包括物流成本在内的极大浪费。在中国生产的产品最好还是在中国销售。所以说,在哪里制造是重点。

 

藤田:也就是说,起步时先做跨境电商,步入正轨后转为本地电商,是这样一个流程对吗?

 

山下:以跨境电商起步,在控制风险的同时打造品牌形象,在创造稳定销售后再转为本地电商,这样的成功案例很多。我也认为这是一种比较好的成功模式。

 

藤田:在电子商务渠道上畅销的日本商品,与中国人在日本购买的商品倾向一致吗?

 

山下:可以说访日游客偏爱购买的商品在跨境渠道是同样畅销的。

 

藤田:直到数年前,都还能见到访日游客购买电饭煲等白色家电,用大型瓦楞箱装着带回的情景,而现在已经看不到这种现象了。

 

山下:现在的畅销品逐渐转向低价商品,例如日用品、医药品、零食、健康食品等。而且,药妆店,超市等可购买地点也逐渐增多。以时装来说,早期进入中国、品牌根基深厚的企业,其产品会广受欢迎。此外,童装等同样拥有超高人气,或许是因为日本的很多产品都很令人放心。

 


要在中国电子商务市场取得成功,需要灵活运用最新的营销手段

 

藤田:中国有很多电子商务网站(平台),想请教下选择时的注意事项。

 

山下:天猫(TMALL)占据了整体电商市场的大半壁江山,肯定是必须考虑的。其次也要看销售形式,如果是商品以批发形式委托销售,那么京东商城(JD.com)会更强,它是自营零售电商的NO.1。

 

藤田:天猫是阿里巴巴集团运营的中国最大的B2C服务平台,贵司在提供咨询服务时是如何提案的呢?

                                                                                                                                                                                         

中国的电子商务市场,当你觉得“可行”的瞬间,大家都会涌进来。预先筹划、提早行动非常必要。


                                             


山下:听取客户的需求,在认真辨别企业客户的商品特性的基础上,从企业客户自行进军电子商务市场、从日本进口开展跨境电商、还是通过我司的电商渠道进行委托销售等众多选项中,以最合适的方式给出提案。当然在中国,我们同时也为企业客户提供从网站搭建,到促销推广、物流等所有与电商业务相关的一站式解决方案和服务。

 

藤田:天猫的特点是什么?

 

山下:打个比方,天猫是个百货店,众多极具认知度的品牌汇集于此。天猫对店铺入驻的要求和审核很严格,无法获得开店许可的情况也很多。无法入驻天猫时,不少品牌会选择入驻其他平台,或入驻同为阿里巴巴集团旗下的淘宝网。

 

藤田:电子商务的营销也很有难度。电商平台上的开店数远高于日本,那么如何才能脱颖而出呢?应该有不少日本企业为此困扰不已。

 

山下:抢先制造话题非常重要。目前来看,需要善于利用KOL(关键意见领袖)。KOL形式同样在不断进化,出现了如天猫专属KOL、擅长直播销售的KOL等众多不同领域的KOL。在销售商品数量确定的情况下,应该让擅长直播销售的KOL出场,采取倒数形式如“还有200个就将售罄”,或者在直播中不断推销如“这款眼镜正在热卖”等。

 

藤田:原来如此,跟日本的电视购物很像呢。直播销售似乎是现下最流行的营销方式。

 

山下:中国的电子商务市场,当你觉得“可行”的瞬间,大家都会涌进来。因此,预先筹划、提早行动非常重要。不断制造话题、提升品牌价值的企业才能实现销售额的增长。

 

藤田:也就是说必须时时关注电商趋势,探索当下流行及最新的营销手段,如果不能尽早开展新方式,则无法吸引消费者。

 

山下:全世界的新品牌层出不穷,如果不能以合理的成本引入新事物,则无法创造利润。但各企业单枪匹马会很辛苦,这才有了像我们这样的企业存在。我们合作的品牌,都实现了销售额的稳步增长。



在天猫服务商评选中,transcosmos China连续两年荣获五星评价,成为唯一 一家连续两年获得天猫五星服务商的日资企业。

 

后台运作不好就无法创造利润

 

藤田:此外,有没有日本没有的营销手法?

 

山下:以阿里巴巴为例,阿里巴巴集团内部有各种各样的营销活动,关键在于是否能够加以灵活利用。最知名的是11月11日的“光棍节”。在这一天,如何拿下网站上的有利位置,将会很大程度上影响一年的销售额。

 

藤田:天猫在2014年双十一的仅仅一天内,销售额就达到571亿元。丝毫不夸张地说,它称得上是超过美国感恩节的超级盛会。

 

山下:是的。要想拿下有利位置,需要满足众多标准,必须以此为目标坚持努力奋斗一年。如销售额位于业内排行的第几位,投诉率在百分之几以下……如果无法满足所有这些标准,就无法加入双十一大战。此外,6.18也是继双十一的另一个商战日。


要想参加这两次活动,需要满足阿里巴巴制定的各种条件,因此营销计划也就变得非常重要。我们处在天猫与开店者之间,通过与天猫进行交涉,确保品牌方能够拿下有利位置。

 

藤田:说起中国电商市场,也会想到比较高的退货率,这点要如何应对呢?

 

山下:特别是服装类目的退货率会很高,买了试穿后,觉得不想要可以退货,这是中国的习惯。也有顾客利用网站规则,提出诉讼以索取赔偿金的案例。因此,电商网站页面上,哪种表述是可以的,哪种表述是具有风险的,我们也在不断地积累诸如此类的经验。现在某种程度上,已经能够判断了。

 

藤田:在中国,客户支持几乎都是在线聊天吧。

 

山下:阿里巴巴都是使用“阿里旺旺”聊天软件进行客户支持的。基本上售前禁止打电话。

 

中国市场上,没有经验则举步维艰。减少负面因素,降低风险,对于在中国开展电子商务事业尤为重要

 


藤田:不论是跨境,还是国内,都需要设立客户支持。日本的规则及认知在中国并不适用。通过天猫销售的话,就必须了解天猫的规则,否则极有可能面临极大的失败风险。减少负面因素、降低风险,这对于在中国开展电子商务事业变得愈发重要。

 

山下:后台如果不能很好地运营,即便宣传到位,也无法创造效益。用户评论是开放的,服务几分,物流几分,合计几分,全都用数字展现出来。如果评分低于业界平均水准,便无法参加活动,因此这点也必须重视。

 

不仅在中国,东盟各国的中文营销需求也在不断扩大

 

藤田:关于支付是怎么样的呢?

 

山下:中国基本上都是使用手机支付。事故发生率很低。普遍采用“先付款后发货”的系统。关于预售等形式方面,中国会更加先进。例如:1万日元的商品,支付1千日元预售费,之后再支付余款。

 

藤田:这也是一种营销手法吧?

 

山下:确实如此。由于搜索功能强大,消费者可以按照价格由低到高、或者销量由高到低的顺序,随时切换搜索。按照商品价格的10~20%收取预售定金,并不违反天猫规则,而且价格由低到高排列容易被消费者搜索,同时也便于商家进行供货管理,这作为新商品的一种销售手法,十分有效。

 

藤田:日本企业想在中国开始电子商务业务时,最诧异的是不用电脑,而是主要在智能手机上操作。画面设计也是以智能手机端为主。

 

山下:因为80%以上是采用移动支付方式。

 

藤田:通过先进入台湾的方式,您觉得可行吗?有人认为先在台湾打开市场,然后再在中国内地开展营销,这样会更有效。

 

山下:确实,台湾这边操作起来会更容易。从日本人的角度看,难度系数会比较低。在台湾开展测试营销,然后再进入中国内地,这种路线确实也有。

 

藤田:中国是个疆土辽阔的大国,不同地方的文化及行为模式也各不相同。事实上,上海、北京、成都就会存在差异。同一种营销手法能通用吗?

 

山下:有不同之处,也有共通之处,视情况而定。但是不管是哪个地区,消费者总是会倾向于购买他们见过的商品。电商方面也是如此,在有实体店铺的地区会更好销售。这些都是联动的。

 

藤田:反过来说,想单靠线上渠道获胜会很难吗?

 

山下:确实,商品如果能被看到,在电商上也会更容易销售。但是,最后还是取决于如何培养品牌。如果线下品牌培养得好,线上再发力,那么两方面都能够畅销。例如,某服装企业由于土地费与人工费过高,关闭了所有线下店铺,只做线上后,销售额猛增。这也得益于此前开设了实体店铺,打造了品牌效果。如果没有线下操作的经验,也无法采取这种举措。当然,单靠线上渠道,也并不是不能获胜。紧随潮流,添加能够吸引用户搜索的标签,通过有效的营销手段,也能打造更多畅销商品。

 

藤田:在中国市场,没有经验确实寸步难行啊。贵司在中国市场积累了多年经验,真是拥有极大的优势。

 

山下:我们在中国一站式电子商务服务领域积累了近10年的经验,会让客户感到可靠和放心。再者,近年来,不仅在中国,在东盟各国的中文营销需求也大大增加。来自中国的游客和海外当地华人的消费……成就了巨大的华语市场。我们在泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加披等地都设有分公司及分支机构,我们希望能够通过与各国的这些分支机构合作,帮助企业先进入中国,再进入东盟各国,支持企业客户进军海外的电子商务市场。



山下荣二郎 Eijiro Yamashita

2000年加入transcosmos inc.

2006年出任transcosmos China COO

2008年担任transcosmos China CEO

2017年担任transcosmos inc. 上席常务执行役员

 

藤田宪治 Kenji Fujita

1989年加入日经BP社     

2010年出任PC局长

2015年担任日经BP社执行役员、日经BP社中国社董事长兼总经理

2017年担任上席执行役员、客户事业本部本部长

  

摄影:竹井俊晴


媒体联络

大宇宙中国 市场部

Email: marketing@transcosmos-cn.com

Tel:+86(0)21-5256 4608

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