【日经BP社专访】探索中国电商市场的最新潮流

中国已然成为全球最大的电子商务市场，并可预见到中国电子商务市场将持续增长。日本企业也高度关注中国电子商务的发展。transcosmos China CEO山下先生受邀对话日经BP中国社董事长兼总经理藤田先生，探讨中国电商市场策略。

l 中国电商市场将不断增长

畅销商品也在发生变化

藤田：在中国，人们热衷于在网上购物，包括食品、日用品等全都会在网上购买。2015年，中国电子商务市场是日本市场的7.5倍，2016年增长至约12倍。现在中国的电子商务市场是否也处于爆发式增长呢？

山下：事实上，增长速度略微放缓，因为市场已经足够大。当然市场并未饱和。为进一步刺激销售额增长，连续出台了一系列举措，使电商市场仍然呈现出蓬勃的发展态势。

近年来，随着移动终端的不断普及，使用手机网购下单变得愈加普遍。就连汽车等高额商品，也像普通商品一样通过网络购买。不像日本通常是看到报纸夹页传单后，再去店里购买。中国人是先在网上对价格、优惠券、返惠等进行比较和研究，再进行购买。

transcosmos China于2016年迎来创立10周年上图为在上海举行的10周年庆典仪式最右为CEO山下荣二郎先生

藤田：日本企业进入中国市场时，必然会考虑电子商务渠道。进入中国电子商务市场的形式大体分为两种，一种是跨境电商，消费者从香港及海外，以个人进口的方式购买；另一种是本地电商，即在中国设立合作企业，或者当地子公司。

山下：如果下定决心好好做，不论是在中国当地设立公司制造产品，或是从日本引进商品进行销售，两者皆可。不过也有不少企业做不到这一步，而是从跨境电商起步。

另外，从日本平行进口会导致价格混乱，因此也有企业为了确保正品而开展跨境电商的案例。

藤田：那么，对于尚未开始电子商务业务，但想尝试的企业来说，跨境电商应该是个比较好的选择吧？

山下：确实如此，如果是在日本制造，跨境电商会是个不错的选择，因为可以缩短交货周期。

另一方面，如果是中国工厂面向日本生产的情况下，则需要先进口到日本，再从日本跨境销往中国，这样会造成包括物流成本在内的极大浪费。在中国生产的产品最好还是在中国销售。所以说，在哪里制造是重点。

藤田：也就是说，起步时先做跨境电商，步入正轨后转为本地电商，是这样一个流程对吗？

山下：以跨境电商起步，在控制风险的同时打造品牌形象，在创造稳定销售后再转为本地电商，这样的成功案例很多。我也认为这是一种比较好的成功模式。

藤田：在电子商务渠道上畅销的日本商品，与中国人在日本购买的商品倾向一致吗？

山下：可以说访日游客偏爱购买的商品在跨境渠道是同样畅销的。

藤田：直到数年前，都还能见到访日游客购买电饭煲等白色家电，用大型瓦楞箱装着带回的情景，而现在已经看不到这种现象了。

山下：现在的畅销品逐渐转向低价商品，例如日用品、医药品、零食、健康食品等。而且，药妆店，超市等可购买地点也逐渐增多。以时装来说，早期进入中国、品牌根基深厚的企业，其产品会广受欢迎。此外,童装等同样拥有超高人气，或许是因为日本的很多产品都很令人放心。

l 要在中国电子商务市场取得成功，需要灵活运用最新的营销手段

藤田：中国有很多电子商务网站(平台)，想请教下选择时的注意事项。

山下：天猫(TMALL)占据了整体电商市场的大半壁江山，肯定是必须考虑的。其次也要看销售形式，如果是商品以批发形式委托销售，那么京东商城(JD.com)会更强，它是自营零售电商的NO.1。

藤田：天猫是阿里巴巴集团运营的中国最大的B2C服务平台，贵司在提供咨询服务时是如何提案的呢？

中国的电子商务市场，当你觉得“可行”的瞬间，大家都会涌进来。预先筹划、提早行动非常必要。

山下：听取客户的需求，在认真辨别企业客户的商品特性的基础上，从企业客户自行进军电子商务市场、从日本进口开展跨境电商、还是通过我司的电商渠道进行委托销售等众多选项中，以最合适的方式给出提案。当然在中国，我们同时也为企业客户提供从网站搭建，到促销推广、物流等所有与电商业务相关的一站式解决方案和服务。

藤田：天猫的特点是什么？

山下：打个比方，天猫是个百货店，众多极具认知度的品牌汇集于此。天猫对店铺入驻的要求和审核很严格，无法获得开店许可的情况也很多。无法入驻天猫时，不少品牌会选择入驻其他平台，或入驻同为阿里巴巴集团旗下的淘宝网。

藤田：电子商务的营销也很有难度。电商平台上的开店数远高于日本，那么如何才能脱颖而出呢？应该有不少日本企业为此困扰不已。

山下：抢先制造话题非常重要。目前来看，需要善于利用KOL（关键意见领袖）。KOL形式同样在不断进化，出现了如天猫专属KOL、擅长直播销售的KOL等众多不同领域的KOL。在销售商品数量确定的情况下，应该让擅长直播销售的KOL出场，采取倒数形式如“还有200个就将售罄”，或者在直播中不断推销如“这款眼镜正在热卖”等。

藤田：原来如此，跟日本的电视购物很像呢。直播销售似乎是现下最流行的营销方式。

山下：中国的电子商务市场，当你觉得“可行”的瞬间，大家都会涌进来。因此，预先筹划、提早行动非常重要。不断制造话题、提升品牌价值的企业才能实现销售额的增长。

藤田：也就是说必须时时关注电商趋势，探索当下流行及最新的营销手段，如果不能尽早开展新方式，则无法吸引消费者。

山下：全世界的新品牌层出不穷，如果不能以合理的成本引入新事物，则无法创造利润。但各企业单枪匹马会很辛苦，这才有了像我们这样的企业存在。我们合作的品牌，都实现了销售额的稳步增长。

在天猫服务商评选中，transcosmos China连续两年荣获五星评价，成为唯一一家连续两年获得天猫五星服务商的日资企业。

l 后台运作不好就无法创造利润

藤田：此外，有没有日本没有的营销手法？

山下：以阿里巴巴为例，阿里巴巴集团内部有各种各样的营销活动，关键在于是否能够加以灵活利用。最知名的是11月11日的“光棍节”。在这一天，如何拿下网站上的有利位置，将会很大程度上影响一年的销售额。

藤田：天猫在2014年双十一的仅仅一天内，销售额就达到571亿元。丝毫不夸张地说，它称得上是超过美国感恩节的超级盛会。

山下：是的。要想拿下有利位置，需要满足众多标准，必须以此为目标坚持努力奋斗一年。如销售额位于业内排行的第几位，投诉率在百分之几以下……如果无法满足所有这些标准，就无法加入双十一大战。此外，6.18也是继双十一的另一个商战日。

要想参加这两次活动，需要满足阿里巴巴制定的各种条件，因此营销计划也就变得非常重要。我们处在天猫与开店者之间，通过与天猫进行交涉，确保品牌方能够拿下有利位置。

藤田：说起中国电商市场，也会想到比较高的退货率，这点要如何应对呢？

山下：特别是服装类目的退货率会很高，买了试穿后，觉得不想要可以退货，这是中国的习惯。也有顾客利用网站规则，提出诉讼以索取赔偿金的案例。因此，电商网站页面上，哪种表述是可以的，哪种表述是具有风险的，我们也在不断地积累诸如此类的经验。现在某种程度上，已经能够判断了。

藤田：在中国，客户支持几乎都是在线聊天吧。

山下：阿里巴巴都是使用“阿里旺旺”聊天软件进行客户支持的。基本上售前禁止打电话。

中国市场上，没有经验则举步维艰。减少负面因素，降低风险，对于在中国开展电子商务事业尤为重要

藤田：不论是跨境，还是国内，都需要设立客户支持。日本的规则及认知在中国并不适用。通过天猫销售的话，就必须了解天猫的规则，否则极有可能面临极大的失败风险。减少负面因素、降低风险，这对于在中国开展电子商务事业变得愈发重要。

山下：后台如果不能很好地运营，即便宣传到位，也无法创造效益。用户评论是开放的，服务几分，物流几分，合计几分，全都用数字展现出来。如果评分低于业界平均水准，便无法参加活动，因此这点也必须重视。

l 不仅在中国，东盟各国的中文营销需求也在不断扩大

藤田：关于支付是怎么样的呢？

山下：中国基本上都是使用手机支付。事故发生率很低。普遍采用“先付款后发货”的系统。关于预售等形式方面，中国会更加先进。例如：1万日元的商品，支付1千日元预售费，之后再支付余款。

藤田：这也是一种营销手法吧？

山下：确实如此。由于搜索功能强大，消费者可以按照价格由低到高、或者销量由高到低的顺序，随时切换搜索。按照商品价格的10~20%收取预售定金，并不违反天猫规则，而且价格由低到高排列容易被消费者搜索，同时也便于商家进行供货管理，这作为新商品的一种销售手法，十分有效。

藤田：日本企业想在中国开始电子商务业务时，最诧异的是不用电脑，而是主要在智能手机上操作。画面设计也是以智能手机端为主。

山下：因为80%以上是采用移动支付方式。

藤田：通过先进入台湾的方式，您觉得可行吗？有人认为先在台湾打开市场，然后再在中国内地开展营销，这样会更有效。

山下：确实，台湾这边操作起来会更容易。从日本人的角度看，难度系数会比较低。在台湾开展测试营销，然后再进入中国内地，这种路线确实也有。

藤田：中国是个疆土辽阔的大国，不同地方的文化及行为模式也各不相同。事实上，上海、北京、成都就会存在差异。同一种营销手法能通用吗？

山下：有不同之处，也有共通之处，视情况而定。但是不管是哪个地区，消费者总是会倾向于购买他们见过的商品。电商方面也是如此，在有实体店铺的地区会更好销售。这些都是联动的。

藤田：反过来说，想单靠线上渠道获胜会很难吗？

山下：确实，商品如果能被看到，在电商上也会更容易销售。但是，最后还是取决于如何培养品牌。如果线下品牌培养得好，线上再发力，那么两方面都能够畅销。例如，某服装企业由于土地费与人工费过高，关闭了所有线下店铺，只做线上后，销售额猛增。这也得益于此前开设了实体店铺，打造了品牌效果。如果没有线下操作的经验，也无法采取这种举措。当然，单靠线上渠道，也并不是不能获胜。紧随潮流，添加能够吸引用户搜索的标签，通过有效的营销手段，也能打造更多畅销商品。

藤田：在中国市场，没有经验确实寸步难行啊。贵司在中国市场积累了多年经验，真是拥有极大的优势。

山下：我们在中国一站式电子商务服务领域积累了近10年的经验，会让客户感到可靠和放心。再者，近年来，不仅在中国，在东盟各国的中文营销需求也大大增加。来自中国的游客和海外当地华人的消费……成就了巨大的华语市场。我们在泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加披等地都设有分公司及分支机构，我们希望能够通过与各国的这些分支机构合作，帮助企业先进入中国，再进入东盟各国，支持企业客户进军海外的电子商务市场。