快速应对巨大变化的中国市场，捕捉平台大数据应用、直播电商及私域SCRM等趋势，并运用于业务中。

白木由美

全球事业统括 中国事业本部 EC推进课课长 兼 transcosmos China电子商务事业部 事业推进部总监

       新型冠状疫情肆虐，给全球带来巨大影响。在中国，直播电商、C2M、“私域”客户管理等关键词成为趋势。本文将为您阐述中国电商市场的最新趋势。

| 直播电商的崛起

       2017年，阿里巴巴集团首席执行官张勇(Daniel Zhang)在一次会议上表示，零售的本质是“人、货、场”，而直播本质上是“场”的变化。

       “人、货、场”是阿里巴巴提出的新零售概念。直播电商的兴起是消费者需求的变化，是人们聚集的“场所”的变化，这种变化与新零售的概念有关，被认为是传统零售业向新零售业转变的一部分。

       网络直播的起源可以追溯到2005年。以娱乐(游戏直播)为主逐渐延伸开来，2016年6月，知名企业家、头部KOL张大奕首次通过直播电商吸引41万人观看，并且GMV达到2000万元(3.3亿日元)。

       2017年10月，“薇娅Viya”在一场5个小时的直播中创下了GMV 7000万元(约11.5亿日元)的记录，以此为起点，直播电商成为电商行业发展的新势力。

       2021年，中国直播电商市场的规模增长到2051亿元，占线上零售的15.1%。未来，随着线上零售市场规模的持续增长，预计直播电商将占线上零售的24%左右。

中国的零售市场和直播电商市场的规模

(来源：2020年中国互联网广告位年度洞察报告——简版)

       目前，淘宝、抖音和快手作为国内三大头部直播电商平台，GMV不断扩大。2021年，淘宝直播的GMV超过4,048亿元(约6.68万亿日元)，抖音的GMV增至5,000亿元(约8.25万亿日元)，直播电商的竞争日趋激烈。

淘宝、抖音和快手的GMV数据

(来源：iiMedia Research(汇率：1元=16.5日元))

       海外企业也在关注不断扩大的中国直播电商。

       法国护肤品牌La Roche-Posay于2020年10月通过抖音正式进驻中国电商平台。2021年，品牌自播的销售额超过数十亿日元。此外，该品牌还曾获得抖音电商的化妆品行业前三的排名。

       不仅是直播电商中的KOL投放，日常店铺直播运营的重要性也重新受到重视，并且这一趋势将会加速发展。

| 以C2M消费者驱动的产品开发增加

       在2016年的云栖大会上，阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)表示，原来的B2C制造模式将会彻底走向C2B。此后，C2M商业模式备受关注。

       C2M是Customer-to-Manufacture的缩写，是指消费者向生产商、制造商订制商品的商业模式。在中国，各大电商平台都加入了C2M的行列，越来越多的企业开始利用这一基础设施。

       目前，电商平台推行的C2M业务主要是指直接从销售大数据中获取消费者对商品的需求，由生产企业生产并销售相应商品的模式。

关于C2M业务(来源: vzkoo.com)

       C2M市场在2020年达到约407.3亿元人民币(6,720亿日元)，与2018年的约169.7亿元人民币(2,800亿日元)相比，两年内扩大了2.4倍。

C2M的市场规模(来源:chaitopi.com)

       天猫在面向市场推出众多C2M商品时曾公开表示，依靠大数据进行商品研发，其产品热销率将增加到50%以上。

       在这样的动向下，各大企业与C2M平台开展了战略合作。2019年3月，资生堂与阿里巴巴集团签订了战略业务合作协议，并在杭州设立针对日本企业的首个战略合作办公室。

       2020年，飞利浦与天猫创新中心(TMIC)就C2B开发业务召开了战略合作会议，并就开发满足消费者需求的商品发表了合作意向。

       欧莱雅从2018年开始与TMIC就商品开发展开合作，并于2021年开发出首款男性遮瑕膏。该产品在发售后3天内就售出了35,000件。

|使用“私域”的CRM

       “私域”是以微信为代表的品牌自有流量来源的载体。   

       与“私域”相对的是“公域”，意为无需注册账号就可以自由浏览的开放式电商网站，以及社交网络中的微博、小红书等的流量来源。

       近年来，在中国，由于线上的品牌和平台不断增加，新客户的获取成本大幅上升。2019年10月~12月(第四季度)，新客户的获取成本比上年同期增长2.5倍。由于广告投资回报率(ROAS)越来越低，为了提高ROAS效率，使用“私域”进行顾客管理成为品牌运营中不可或缺的一部分。

新客户获取的成本变化(来源:天风证券研究z补)

       在中国，社交媒体已经成为社会基础设施的一部分，社交客户关系管理(SCRM)取代了传统的客户关系管理，通过基于社交媒体的客户管理，以及促进客户参与度建设的活动，企业自有的客户资产运营得到发展。

基于社交媒体的客户管理概念(transcosmos制作)

       传统的CRM面临着“与客户双向对话”的挑战。SCRM得以推广的原因是，“企业可以作为‘个体’加入这个平台，‘在公平竞争的环境中与客户进行对话’，从而与客户建立持久的关系，促进客户的忠诚度”。

       据了解，中国消费者在日常生活中，使用微信的时间占全天时间的40%以上。而天猫仅占全天时间的4.8%，但另一方面天猫却在企业引流成本中占据30~40%。在此背景下，越来越多的企业在微信平台设立公众号并实施内容营销等活动。

       使用“私域”的客户管理可以降低获客成本，提高LTV(生命周期价值)和客户满意度，并扩大品牌传播，相信今后会有越来越多的企业关注该领域。

◇          ◇          ◇

       C2M商业模式，将原本被用作人们聚集的“销售场所”的大型平台，改变为不仅用于“销售”，还可利用由此获得的大数据开发并发售商品的平台。直播电商平台发展等“场”的扩张，以及使用私域的SCRM的营销趋势，无疑将在未来改变国内的EC市场。

       另外，中国从2021年9月开始实施个人信息保护法，随着法律条款的实施，Cookie的使用等也受到了限制。因此，使用微信等SNS的企业官方账号和公司内部的EC化有望加速。通过平台拥有的大数据进行精准的细分营销、消费者运营等平台利用方式也在发生变化。

       对于未来中国电子商务的发展和扩张，例如：快速应对变化巨大的中国市场、平台的大数据应用、直播电商以及使用私域的SCRM等，希望企业能够抓住这些趋势，并灵活运用到业务中。

日语原文链接：https://netshop.impress.co.jp/node/9986