什么是需求？福岛常浩解说 CX时代的忠诚度营销第1部分

什么是需求？这是市场营销中一个非常重要的基础概念，但要重新解释其含义或许有些难度。需求的英文是“needs”，意为“需要”、“欲望”。科特勒将需求描述为“人在生活中没有达到所需的满足感的一种状态”。没有被满足的顾客势必有着某种需求。在市场营销领域，需求一般是指顾客的理想状态和当前情况之间的差距，即 “想要〇〇”的欲望。

了解需求和愿望之间的区别

“愿望”与“需求”类似，都是指顾客正在寻找某种“手段”来实现理想的一种状态。例如，某顾客表示“想要一个扫地机器人”，这便是一种愿望(即手段)。该顾客的需求可以被推测为“希望节省做家务的时间，把时间用到其他事情上”或“希望更轻松地打扫房间”。在大多数情况下，顾客所表达的是愿望，因此从顾客的话语中理解其本质的需求尤为重要。

科特勒将营销定义为“满足需求并提高利润”。更具体地说，即通过理解目标顾客的需求，创造相应价值并传达给客户这一过程来获得利益。

在心理学中，人类行为背后必定隐藏着需求(即欲望)，但人们并不总是对自身的需求有清晰的认识。在市场营销中，顾客清晰意识到的需求被定义为显性需求，而顾客没有意识到或无法明确表述的需求被定义为隐性需求。

过去和未来的营销

顾客会选择他们所认为的能够满足自身需求的产品和服务。因此，营销框架的重点是如何满足顾客的需求。虽然营销一直且仍将是一项为了满足需求的活动，但需要注意的是，在过去和未来的营销中，同一产品所要满足的需求大不相同。

以某咖啡饮料为例。该饮料迄今为止的需求是“解渴”和“好喝”。这里所考虑的是产品的质量是否满足需求，这在很大程度上是一种物质方面的需求。

另一方面，在未来的营销中必须考虑的，将不会仅仅是产品的一次消费是否能满足顾客的需求。基本需求得到满足的顾客会产生更高层次的需求。由于互联网技术的不断提高和智能手机的广泛使用，顾客能够自己去收集和传递信息，顾客的价值观和爱好也变得极其多样化。在这样的时代，试图通过例如口味本身来满足顾客对于咖啡饮料的需求是有限的。与顾客建立更长期、更良好的关系，换句话说，培养顾客忠诚度变得非常重要。

《营销革命4.0》中忠诚度营销的本质

科特勒在《营销革命4.0》中明确指出了这种变化。在现下这个时代，顾客间会分享他们买到的产品并相互推荐，企业需要提供能够满足顾客自我实现需求的产品，并制定鼓励顾客宣传产品的策略。如今的顾客有着更为崇高的需求，例如希望参与到社会责任活动中、追求更美好的世界。企业需要更加关注和了解这些需求，并考虑如何通过其产品和服务来满足这些精神需求。这就是营销革命4.0中忠诚度营销的本质。

如前例，公司必须意识到比口渴这样简单的需求之后的更深层次的需求。例如，有必要巧妙地向顾客宣传咖啡豆原料是通过公平贸易进口的。这样的举措，如果能让顾客感受到他们通过购买该产品可以让世界更美好，他们的购买支持了对社会有贡献的企业，便能够满足顾客实现自我的需求。

这些需求的满足在以往的营销框架中都没有被考虑到。到目前为止，市场营销一直以实施销售、广告宣传等为主，只注重满足消费者物质层面的需求。然而，为了在忠诚度营销时代脱颖而出，则必须满足顾客自我实现的精神需求。要明白需求已经从物质层面转变为精神层面。实现竞争优势的关键不仅在于CS(顾客满意度)营销，更关键的是CX(顾客体验)营销。

正如科特勒在《营销革命3.0》中诠释的那样，顾客是一个整体，如今，无论产品本身有多优秀，顾客都不会选择一个使用了剥削了生产者的原材料厂商的企业或一个不注重市场沟通的企业。顾客在做出决定时，将越来越关注是否信任和喜欢所选择的企业。

transcosmos将根据菲利普･科特勒提出的5A概念，进行营销战略的提案。在实际的提案过程中，本文的解说者福岛常浩将会为了让企业能够在数字化时代建立最适合的忠诚度营销提供支持。首先，请联系我们，让我们有机会了解贵司的痛点。

transcosmos株式会社上席常务执行委员

公益社团法人日本市场学协会理事

福岛常浩

毕业于东京工业大学大学院。毕业后入职于味之素株式会社。之后曾先后任职于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，担任大数据业务、市场营销负责人等职务。专业领域为新业务与新产品的开发、品牌论、医疗业务、及忠诚度营销。目前在transcosmos负责市场营销关联的业务开发，在日本独家提供《营销革命4.0》中介绍的5A诊断服务。

transcosmos提供的“5A Loyalty诊断”以菲利普·科特勒的5A理念为基础，结合客户的期望，从战略设计到发现问题、提出解决问题的方案和实操等，提供多样的支持服务。如有任何疑问，欢迎通过下方窗口联系我们。

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