黄文波

transcosmos China联络中心事业部运营支持部总监

<引言>

       中华老字号(China Time-honored Brand)拥有悠久的历史、浓厚的文化底蕴和良好的社会信誉。伴随着90后、00后为主构成的年轻消费群体的崛起，吸引新生代消费者，布局品牌年轻化成为诸多老字号的现实选择与新的挑战。本文将围绕中国的传统老字号，解读它们的“年轻化”之路。

| 什么是“品牌年轻化”

       品牌年轻化不是一个单一概念，而是一个进行品牌形象重塑的过程，要求产品的属性、使用场景、销售渠道、包装、口感等方方面面都要具备年轻化元素。

       近年来，老字号越来越关注“年轻人追求什么”、“喜欢什么样的流行元素”、“有什么样的消费习惯”等，努力打破和年轻群体之间的代沟，尝试品牌年轻化。

       年满600岁的故宫是名副其实的老品牌。最近几年，故宫在不断进行品牌年轻化的革新，向消费者成功重塑了一个既有着厚重文化底蕴，又能反差萌的、积极入世的潮流“网红”的品牌形象。

| 品牌年轻化营销的5个阶段

       2013年故宫首次面向公众征集文化产品创意，从此开始了品牌年轻化营销之路。 

  (图片来源：故宫淘宝微博，transcosmos制作)

1.内容营销：幽默逗趣，注重传承品牌故事、保持匠心

       故宫的官网微博(ID:故宫淘宝)的日常风格一向保持着历史与现代的融合和碰撞的“反差萌”画风，比如宫女摆剪刀手、雍正卖萌等内容宣传，把严肃的历史和人物以幽默逗趣的方式展现，内容画风深受年轻人的喜欢。 

 雍正帝卖萌图(图片来源：故宫淘宝微博)

       故宫在进行品牌营销时，还注重深挖品牌的历史故事，保持精品出品。故宫官方推出了10款趣味APP，展现其历史和文化底蕴。用户通过下载APP可以近距离了解文物的历史和造型、获取文物展览等信息。

       此外，故宫还推出了现存文物保护修葺的幕后工作纪录片《我在故宫修文物》，出乎意料地收获了众多年轻人的好评。

       可见，故宫文化正在以更新颖、更年轻的形式得以传承，而以故宫为代表的众多老品牌的年轻化，在内容被年轻群体接受的同时，更应该保持住品牌创始的“根”，传播传承之念，不忘初心。

2.推广：广告、公关、KOL是故宫品牌年轻化推广的重要力量

       故宫通过微博、微信、H5等线上社交营销，以及线下的场景广告植入，持续地在品牌传播上发力。

       比如，曾在人口密集的北京国贸地铁站展出了总长135米的“故宫雪景长卷图”，长卷设有互动装置，在静态画面的基础上，互动屏借由滑轨呈现故宫雪景的动态内容，让消费者产生身临其境的感觉。

故宫雪景长卷图(图片来源：中国青年网)

       故宫老品牌的成功革新和运营，让年轻受众更容易接受故宫文化，这和前故宫博物院院长单霁翔密不可分。单院长多次出现在故宫的新闻资讯中，成为了一个大流量IP。

       他刚上任就花五个月走遍故宫9,000多个房间，出品故宫综艺节目《上新了，故宫》，几度成为社交平台的热点话题。他不仅成为了保护历史文化遗产的“网红院长”，同时在老品牌的年轻化道路上独辟新径，让故宫成功收获一批年轻受众。

       独具话题性、代表品牌发声和正能量的KOL，正是老品牌年轻化的一个良好加持。

3.产品：打造好玩、走心的文创周边

       故宫于2008年在淘宝上线了“故宫淘宝”店铺，开始售卖周边产品。店铺初上线，周边产品特色不强，销量也很一般。

       最近几年，故宫的文创产品市场规模不断扩大，产品的策划设计开始变得好玩走心。

       故宫将自己独特的文化和消费者日常息息相关的用品高度巧妙结合起来，每次上新产品，“故宫又来‘抢钱’了”都会在网络社交平台上成为热门话题。

故宫文创产品(图片来源：故宫淘宝微博)

       故宫文创产品的成功，再次证明紧跟潮流玩法和创新的优质产品，能够不断拉近品牌和消费者的距离。

       持续优质的内容输出，为故宫的文创产品营造了良好的消费氛围；优质的文创产品，让消费者更直观地通过产品触达故宫老品牌的文化和故事，形成内容和产品良性的相辅相成。

4.电商：文创众筹，把控年轻群体购买需求，避免积货

       在销售渠道方面，故宫发力线上电商，先是在淘宝上线“故宫淘宝”店铺；又在天猫上线 “故宫博物院文创旗舰店”，还推出了微信小程序“故宫博物院文化创意馆”。

       而最近的电视综艺节目《上新了，故宫》的文创产品则采用淘宝平台的“众筹”销售模式。消费者认筹付款后，文创产品开始生产制作，并在承诺日期内发货。众筹销售，对于文创产品而言，避免过剩积货，按需生产，易于把控年轻消费群的购买需求。

 淘宝上的众筹截图(图片来源：淘宝网)

 5.跨界合作：和年轻品牌创意跨界，营销效果1+1>2

       故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装十分年轻化，让消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫里那些真实的人间烟火，建立起情感链接。

 农夫山泉故宫瓶(图片来源：农夫山泉微博)

       年轻品牌拥有年轻的受众，所以老品牌在品牌重塑过程中尝试和年轻品牌进行创意跨界，运用年轻品牌的“粉丝之力”，打造具备年轻群体吸引力的跨界产品或玩法，建立和年轻受众群的情感关联，往往能达到1+1＞2的营销效果。

       总而言之，品牌年轻化就是让厚重的文化和历史通过创新运营得到了更具可视化的传承和扩散，让品牌更具生命力。

日语原文链接：https://netshop.impress.co.jp/node/9589