■调查概要

调查方式：制作不同语言版本的问卷，面向全球消费者进行在线调研

受访城市：东京(日本)、上海(中国)、首尔(韩国)、孟买(印度)、曼谷(泰国)、雅加达(印度尼西亚)、洛杉矶(美国)、伦敦(英国)

受访对象：15岁至49岁的男性和女性，且近1年内有网络购物体验

样本回收数量：320份×8个城市，共计2,560份样本

调查时间：2026年1月28日～2月10日

调查委托机构：Cross Marketing, Inc.

※曼谷因个人信息保护法趋严，未将20岁以下人群纳入调查对象。

■调查结果摘要

1. AI购物：孟买、曼谷、上海超八成消费者使用AI搜索商品，八大都市均表现出强烈使用意愿

●当被问及在购物各阶段(商品搜索、问答与问题处理、购买商品)使用生成式AI搜索服务(如ChatGPT、Perplexity、DeepSeek等)的情况时，八大都市均表现为在“商品搜索”阶段的使用率最高。此外，多数都市在“购买商品”阶段也有超过半数的消费者使用生成式AI，其中孟买、曼谷、上海在各阶段的使用率均达到70%~90%的高水平。相比之下，东京的整体使用率较低，即使在“商品搜索”阶段也仅略高于两成。

●从未来使用意向(包含“已使用且今后愿意继续使用”与“未使用但希望尝试”)来看，八大都市均高于当前的实际使用率。在使用率较高的孟买、曼谷、上海，从商品搜索到购买的各个阶段，均有超过八成受访者表示愿意使用生成式AI搜索服务。即使在东京，各阶段也有近半数消费者持积极态度。

图表1. 使用生成式AI搜索服务(如ChatGPT､Perplexity､DeepSeek等)进行AI购物：当前使用情况(左)与未来使用意向(右)(%)

2. AI购物“各司其职”：搜索靠AI，售后与购买仍倾向人工

●关于网购中偏好“AI服务”还是“人工服务”，在“商品搜索”阶段，除东京外的所有城市选择AI的比例均远超人工。而在“问答与问题处理”及“购买商品”阶段，消费者对人工服务的需求依然较强，AI与人工的偏好呈现旗鼓相当之势。

●孟买、曼谷、上海在各阶段中选择交由AI处理的比例相对更高。在“商品搜索”阶段，孟买和曼谷达到85%，上海为80%，而东京仅为47%。在“购买商品”阶段，上海、曼谷、孟买对“AI服务”的偏好也明显高于“人工服务”。

图表2.消费者在网购流程中的服务偏好(AI服务与人工服务的占比)(%)

3. 社交电商使用率在八大都市持续增长——主要渠道为TikTok/抖音与Instagram

●过去一年中，除东京外的七大都市均有超过半数消费者使用过社交电商，其中曼谷(95%)、上海(93%)、雅加达(90%)的使用率达九成。与上年（2025年调查）相比，所有城市的社交电商使用率均有所上升，伦敦和洛杉矶也较上年大幅增长，显示出社交电商正在加速普及。相比之下，东京的使用率仅为24%，与其他城市的差距依然明显。

● 从使用平台来看，“TikTok/抖音”的占比最高，在上海、曼谷、雅加达、伦敦、洛杉矶等开通了TikTok店铺的城市中尤为突出。而在孟买和首尔，“Instagram”和“YouTube”的使用率较高，即便在未开通TikTok 店铺或相关服务受限的地区，以短视频和图片为起点的社交电商仍成为主要的购买渠道。

图表3. 社交电商使用率(2025-2026年对比)(%)

图表4. 社交电商主要购买渠道(%)

transcosmos全球事业统括部的分析师萩原雅之发表评论道：“本次调查显示，生成式AI的普及正深刻改变着人们的网购行为。在‘商品搜索’阶段，AI正成为新的入口，特别是在亚洲城市，以AI搜索和社交媒体为起点的购买行为正迅速普及。与此同时，在‘问答与问题处理’及‘购买商品’等需要最终判断的场景中，消费者对人工支持的需求依然强劲，可见人们正在根据场景合理区分使用AI与人工。此外，TikTok等视频平台正从信息收集场所演变为购买渠道，电商的入口也日趋多样化。今后，如何将AI搜索、社交电商与人工支持有机组合，将成为左右企业电商竞争力的关键所在。”

※transcosmos是transcosmos inc.在日本和其他国家的注册名和/或注册商标。

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