什么是市场创造？福岛常浩解说 CX时代的忠诚度营销第4部分

市场创造(market making)的概念是什么？就是为了让自己的产品能持续被顾客选择，公司必须一直为顾客提供其他公司无法比拟的价值。但无论是多么优秀的价值，都不能永恒不变。随着时代的发展，社会、市场、以及顾客的生活方式和价值观也随之发生改变。即使一个产品在最初被投入市场时有着惊人的价值，但随着时间的推移，产品过时也在所难免。在商品量产化和信息技术发达的成熟市场，这种情况尤其明显。因此，在这样的商业环境中，市场创造这一概念对于企业实现竞争优势和可持续发展是不可或缺的。

21世纪的市场营销已经从掠夺型模式转变为提高客单价的模式

在20世纪，市场营销的主流思想和手段主要基于“市场扩张”。工业革命后，由于全球人口呈爆发性增长，“市场扩张”一度成为市场营销中不可动摇的前提。此时的营销将“互相争夺”作为基本的竞争原则，即掠夺性营销。而基本的营销原则是如何比其他公司更快、更多地捕捉不断扩大的需求，并为这种不断提高的需求，开展竞争。

事实上，过去的市场营销被类比为打仗。比如在商业活动中，经常会用到“战略”一词，这个词本身就有“作战计划”之意。“战术”亦是如此，由于有“战”这个字，它含有战争之术，即作战方法之意。长期以来，市场营销一直被描述为是“为扩大需求而互相竞争”，即与对手作战，因此在市场营销中经常采用战争术语。

然而，进入21世纪后，全球人口到达一个转折点并不断下降。市场难以扩大，基本上都呈现出萎缩态势。也许低于0.1%的收缩幅度听起来与过去差别不大，但却大相径庭。试想，当你推着一辆满载货物的沉重的手推车，如果道路平坦，你就不会感到很辛苦，但如果道路变成了轻微斜度的缓坡呢？推动台车就会变得很困难。因此当人口在增加或减少时，即使只有0.1%的变动，我们也需要从根本上去改变营销思路。

那么，在这个人口减少的时代，我们应该如何思考市场营销问题？商业活动需要通过销售来实现回报的，由于销售额的计算方式是“成交的顾客数”x“年度客单价”，因此在顾客人数不断减少的时代，除了提高客单价以外别无选择。所以，我们有必要将营销的视角从如何争夺市场转向如何提高客单价。

提高客单价这一想法，也可以说是一种培养顾客的营销策略。培养顾客并不意味着要教育他们，而是要赋予每个顾客更多的价值，并把他们培养壮大。顾客为他们所获得的利益付费，所以如果你想让他们支付两倍的费用，就必须给他们两倍以上的利益。

忠诚度营销是提高顾客价值的必要条件

要怎样才能给顾客带来更多的价值？答案就是这里一直所说的忠诚度营销。换而言之，就是要加强与顾客的羁绊，使他们信任你的公司和品牌，并让他们在获取价值时产生安全感。但是除此之外，还有更重要的事情，就是要让顾客能感知到产品的更多价值。你需要改变顾客的常识，让他们形成新的习惯。即使是同样的产品，如果你能向顾客展示他们意料之外的使用方法，也就为他们增加了物超所值的场景。不受现有顾客或现有商业常识的束缚，寻找顾客的潜在需求，并开发满足这些需求的使用场景和利用方法，这就是市场创造。

传统的竞争理念是“与对手作战并击败对手”，而市场创造是一个与其完全不同的概念。因此，比起“营销战略”一词，将市场创造描述为“营销策划”可能更合适。当然，如果在实现市场创造后的新市场里出现了竞争者，传统的竞争性营销也是有必要的。

忠诚度营销和市场创造之间有很强的联系：忠诚度营销是一种“加深”的概念，是使顾客成为忠诚顾客；而市场创造则是“层面扩大”的概念。梅泽伸嘉博士是世界领先的市场创造研究者之一，他在实证研究中表明，市场创造的成功率比现有市场的竞争性营销高出近100倍。在W.Chan Kim博士所著的《蓝海战略》一书中，也用不同的语言传达了相同的概念，书中批评了传统的竞争性营销，认为它对市场创造没有用处。因此我们可以这么理解，要实现市场创造，需要一种与竞争性营销完全不同的方法。

在与敌人作战时，我们通常使用武器和炸弹；但在育人时，使用武器和炸弹是不行的，而是需要耕种和施肥。这同样适用于市场营销。市场创造和忠诚度营销的目的是相同的。我们要更多地以增加利益，让顾客满意为目标。只有这样，才能将顾客培养成大顾客的同时，提高他们的忠诚度。

transcosmos将根据菲利普･科特勒提出的5A概念，进行营销战略的提案。在实际的提案过程中，本文的解说者福岛常浩将会为了让企业能够在数字化时代建立最适合的忠诚度营销提供支持。首先，请联系我们，让我们有机会了解贵司的痛点。

transcosmos株式会社上席常务执行委员

公益社团法人日本市场学协会理事

福岛常浩

毕业于东京工业大学大学院。毕业后入职于味之素株式会社。之后曾先后任职于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，担任大数据业务、市场营销负责人等职务。专业领域为新业务与新产品的开发、品牌论、医疗业务、及忠诚度营销。目前在transcosmos负责市场营销关联的业务开发，在日本独家提供《营销革命4.0》中介绍的5A诊断服务。

transcosmos提供的“5A Loyalty诊断”以菲利普·科特勒的5A理念为基础，结合客户的期望，从战略设计到发现问题、提出解决问题的方案和实操等，提供多样的支持服务。如有任何疑问，欢迎通过下方窗口联系我们。

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